LEGO và sự cộng sinh với cộng đồng: Những bài học từ thế giới Web3

Trong lĩnh vực Web3, người ta thường dùng khối Lego để ẩn dụ cho các sản phẩm có thể kết hợp. Nhưng những gì Lego mang lại cho chúng ta không chỉ dừng lại ở đó. Trong 20 năm qua, Lego từ chỗ cận kề phá sản đã trở thành ông lớn trong ngành công nghiệp đồ chơi trên toàn cầu, trong đó sức mạnh của cộng đồng đóng vai trò không thể thiếu. Câu chuyện này không chỉ đáng để các doanh nghiệp truyền thống học hỏi, mà còn có những gợi ý quan trọng cho thế giới Web3.

Khởi đầu của sự tham gia cộng đồng

Vào những năm 90, Lego đã phải đối mặt với tình trạng doanh số giảm sút. Để lấy lại sự yêu thích của trẻ em, Lego đã cho ra mắt bộ robot "Brainstorm". Thật bất ngờ, 70% người mua lại là người lớn. Càng bất ngờ hơn, các người đam mê đã nhanh chóng bẻ khóa phần mềm và tạo ra những chương trình phức tạp hơn.

Ban đầu, LEGO cảm thấy không thoải mái với điều này. Nhưng sau khi cân nhắc kỹ lưỡng, cuối cùng họ đã quyết định chấp nhận nhiệt huyết này. LEGO đã thành lập một diễn đàn chính thức và thêm điều khoản "quyền phá mã" vào thỏa thuận người dùng.

Quyết định này đã mang lại những hiệu ứng không ngờ. Người hâm mộ đã lần lượt xây dựng các trang web để trình bày ý tưởng sáng tạo, các nhà xuất bản đã cho ra mắt các cuốn sách liên quan, các công ty khởi nghiệp phát triển phần cứng hỗ trợ, và các cuộc thi robot diễn ra sôi nổi. Một hệ sinh thái đầy sức sống đã nhanh chóng hình thành, thúc đẩy sản phẩm bán chạy. LEGO lần đầu tiên cảm nhận được sức mạnh của cộng đồng.

Toàn diện đón nhận chiến lược cộng đồng

Năm 2004, Giám đốc điều hành mới nhậm chức Jørgen Vig Knudstorp nhận ra tầm quan trọng của việc đối thoại với cộng đồng và quyết định khởi động lại chuỗi "brainstorming". Mặc dù có những nghi ngờ trong công ty, nhưng cuối cùng họ đã mời 4 nhân vật xuất sắc trong cộng đồng tham gia hợp tác sáng tác. Phiên bản mới của "brainstorming NXT" được phát hành vào năm 2006 đã đạt được thành công lớn.

Nỗ lực này đã củng cố niềm tin của LEGO vào sự hợp tác với cộng đồng. Công ty bắt đầu xây dựng hệ thống cộng đồng phân cấp, mở rộng phạm vi hợp tác đến nhiều dòng sản phẩm hơn. Chẳng hạn, một kiến trúc sư tên là Tucker đã tái hiện lại tòa nhà Sears bằng LEGO, điều này đã dẫn đến sự ra đời của dòng sản phẩm "LEGO Architecture", mở ra một thị trường mới cho công ty.

Với mối quan hệ ngày càng gắn bó với cộng đồng, Lego đã thiết lập một hệ thống hỗ trợ hoàn thiện hơn:

• Mạng lưới đại sứ Lego: đại diện của cộng đồng đã được chứng nhận, thúc đẩy giao tiếp giữa cộng đồng và công ty
• Chuyên gia chứng nhận LEGO: những người chơi chuyên nghiệp biến niềm đam mê với LEGO thành sự nghiệp
• LEGO Sáng tạo: Cộng đồng thiết kế sáng tạo, các tác phẩm xuất sắc có cơ hội trở thành sản phẩm chính thức.
• Xây dựng thế giới Lego: Nền tảng sáng tạo trực tuyến, người dùng có thể cùng nhau xây dựng thế giới Lego
• BrickLink: Nền tảng giao dịch sản phẩm LEGO, cũng là một điểm trung tâm quan trọng cho sự hợp tác đổi mới.

Mô hình đổi mới do cộng đồng thúc đẩy

Sự thành công của cộng đồng Lego có một số yếu tố then chốt:

1. Sản phẩm và văn hóa thương hiệu rất được ưa chuộng
2. Khả năng tương tác xuất sắc của Block hỗ trợ sự kết hợp sáng tạo
3. Văn hóa doanh nghiệp tôn trọng cộng đồng và sẵn sàng chia sẻ quyền lực

Khi cộng đồng được kích hoạt hiệu quả, nó có thể tạo ra những đổi mới do cộng đồng thúc đẩy. Người tiêu dùng không còn chỉ là người tiêu dùng, họ trở thành những người sản xuất, tham gia vào quá trình sáng tạo. Mặc dù không có quyền sở hữu thực sự, nhưng các thành viên trong cộng đồng tâm lý chấp nhận và sở hữu thương hiệu này.

Dưới sự hỗ trợ của cộng đồng, hệ sinh thái thương mại của LEGO đã trải qua sự chuyển biến cơ bản. Kể từ năm 2004, công ty đã vượt qua khó khăn và duy trì tăng trưởng nhanh chóng, doanh thu năm 2022 đạt kỷ lục mới, gần gấp 11 lần so với năm 2004.

Tất nhiên, lợi ích của cộng đồng và công ty không phải lúc nào cũng đồng nhất. Trong một cộng đồng hoạt động mạnh mẽ, quyền kiểm soát của công ty sẽ dần bị suy yếu. Nhưng đó chính là ý nghĩa của hệ thống cộng sinh - hỗ trợ lẫn nhau, ảnh hưởng lẫn nhau. Một cộng đồng tự chủ và năng động mới thực sự là cộng đồng và có thể hình thành mối quan hệ bình đẳng với công ty.

Công nghệ Web3 hỗ trợ sự cộng sinh giữa doanh nghiệp và cộng đồng

Câu chuyện của Lego không còn xa lạ với thế giới Web3. Chúng ta có thể thấy bóng dáng của DAO trong đó - thảo luận, hợp tác, đồng sáng tạo, đề xuất và bỏ phiếu, thậm chí là tiền bản quyền cho người sáng tạo.

Tuy nhiên, các thành viên trong cộng đồng Lego không thực sự sở hữu quyền kiểm soát thương hiệu, cũng như không nắm giữ quyền sở hữu dữ liệu. Sự hỗ trợ và chia sẻ quyền lực của công ty đối với cộng đồng ở một mức độ nào đó là một ân huệ, có thể thu hồi bất cứ lúc nào. Phần lớn các thành viên trong cộng đồng ngoài niềm vui ra không nhận được bất kỳ phần thưởng nào khác.

Công nghệ Web3 có thể giải quyết những vấn đề này. Nó có thể mang lại:

• Quyền sở hữu thực sự của tác phẩm
• Nhận diện giá trị tương tác tốt hơn
• Cung cấp bảo đảm đáng tin cậy cho quyền lực cộng đồng
• Cơ chế quản lý cộng đồng hiệu quả hơn
• Cộng đồng sở hữu một phần quyền lợi của thương hiệu

Tuy nhiên, chúng ta cũng phải nhận thức rằng công nghệ chỉ là công cụ. Mục tiêu cuối cùng của Web3 nên là mang lại cuộc sống tốt đẹp hơn thông qua đổi mới công nghệ.

Doanh nghiệp ôm ấp cộng đồng, về bản chất là hình thành một văn hóa - văn hóa kết nối, văn hóa khuyến khích tham gia, văn hóa tôn trọng cá nhân, văn hóa sẵn sàng chia sẻ quyền lực thương hiệu với cộng đồng. Bởi vì thương hiệu không chỉ thuộc về doanh nghiệp, mà còn thuộc về mỗi người tiêu dùng đã tạo nên nó.