Tối qua, Robinhood đã tổ chức một buổi ra mắt sản phẩm rất nổi bật tại Cannes. Đáng chú ý là, công ty môi giới Silicon Valley thân thiện với nhà đầu tư nhỏ lẻ này, vốn có tư tưởng cốt lõi là "thân thiện với nhà đầu tư nhỏ", lại trang trí rất nhiều yếu tố hình ảnh "thẩm mỹ tiền cũ" tại buổi ra mắt, sự tương phản hình ảnh mạnh mẽ này nhanh chóng gây ra nhiều cuộc thảo luận.
Vào đầu buổi ra mắt, một chiếc xe thể thao cổ điển bóng loáng chạy dọc theo con đường uốn khúc vào khu điền trang Château de la Croix des Gardes, trong buổi ra mắt mới nhất của Robinhood tại Cannes, khách mời diện trang phục thanh lịch như thể đang tham dự một bữa tiệc riêng của những triệu phú giữa thế kỷ trước. Và tất cả những điều này không phải là ngẫu nhiên. Buổi ra mắt mang tên "To Catch a Token" này đang tri ân bộ phim kinh điển của Hitchcock năm 1955, "To Catch a Thief".
"Câu chuyện bắt trộm" được quay tại biệt thự nổi tiếng Château de la Croix des Gardes ở Cannes. Trong lịch sử, khu vực Riviera của Pháp, nơi Cannes tọa lạc, luôn là sân chơi của các tầng lớp "tiền cũ" ở châu Âu: vào thế kỷ 19, giới quý tộc Anh đã xây dựng biệt thự tại đây (như biệt thự Rothschild), và vào thế kỷ 20, các ngôi sao Hollywood và thành viên hoàng gia thường xuyên ghé thăm. Biệt thự Château de la Croix des Gardes, còn là một trong những biểu tượng địa phương, cũng đã được ghi vào lịch sử nhờ bộ phim "Câu chuyện bắt trộm", trở thành điểm nghỉ dưỡng được tầng lớp thượng lưu săn đón.
Và lần này, Robinhood đã chọn cùng một địa điểm cho buổi ra mắt, và sử dụng những yếu tố hình ảnh tương tự, rõ ràng là cố ý mượn ý tưởng từ bộ phim này, khéo léo đặt sản phẩm công nghệ tài chính đổi mới của mình vào bối cảnh của kịch bản "kế hoạch toàn cầu đang hình thành dưới bóng của tài sản truyền thống". Một mặt, biểu tượng của "tiền cũ" (xe cổ, lâu đài, vest, đồng hồ vàng) tượng trưng cho truyền thống và địa vị của sự giàu có lâu đời, tạo ra một tông màu vững chắc và đáng tin cậy; mặt khác, những sản phẩm tiên tiến như tiền điện tử và cổ phiếu trên chuỗi được giới thiệu trong buổi ra mắt.
Bữa tiệc công nghệ tài chính diễn ra trong "Đền Thờ của Tiền Cũ" truyền tải câu chuyện mà thương hiệu muốn kể: Ở phía sau thế giới tài sản cũ, một "kẻ ăn cắp" của tương lai tài chính đang lặng lẽ hành động. Điều này cũng giải thích sứ mệnh nhất quán của Robinhood - "Lấy những cơ hội tài sản trước đây chỉ thuộc về người giàu, trao cho đại chúng."
Từ kẻ cướp đến quý tộc, câu chuyện biến hình của 'tiền cũ' Robinhood
Cuối bộ phim "Trộm Cắp Chân Thật", nhân vật chính từ một kẻ cắp trở thành anh hùng, hợp tác với cảnh sát và cuối cùng gia nhập giới quý tộc. Sự chuyển mình này cũng chính là thông điệp mà Robinhood gần đây đã truyền tải thông qua việc nâng cấp hình ảnh thương hiệu và sản phẩm.
Những người trẻ tuổi từ gốc rễ
Robinhood ban đầu gây ấn tượng là một công ty khởi nghiệp mang tính chất đột phá: giao dịch không hoa hồng, hoạt hình confetti để chúc mừng giao dịch thành công, nhấn mạnh "giúp những người trẻ mới bắt đầu dễ dàng tham gia vào thị trường chứng khoán". Thương hiệu có xu hướng hướng tới giới trẻ, bình dân và mang tính internet. Tuy nhiên, theo sự phát triển của doanh nghiệp, cơ cấu người dùng và nhu cầu của Robinhood đã âm thầm thay đổi.
Theo phân tích, trong quý ba năm 2024, tài sản bình quân của người dùng mới trên Robinhood đã tăng vọt lên khoảng 100.000 USD, gần chạm tới nhóm khách hàng cốt lõi của gã khổng lồ môi giới truyền thống Charles Schwab. Điều này có nghĩa là nhiều nhà đầu tư giàu có hơn và nghiêm túc hơn đã bắt đầu tham gia vào nền tảng Robinhood. Nhu cầu của họ vượt xa việc "mua bán chỉ bằng một cú nhấp chuột" mà mong muốn nhận được dịch vụ tài chính toàn diện và chuyên nghiệp hơn.
Sang trọng một cách khiêm tốn
Trong hệ thống hình ảnh mới của Robinhood, đã từ bỏ sắc thái màu sắc hoạt hình trước đây, chuyển sang tông màu trung tính đen trắng và phong cách thiết kế tinh tế. Xu hướng thẩm mỹ "Sang trọng yên lặng" phù hợp với sự tinh tế và quý phái của tầng lớp "tiền cũ". Phó giám đốc tiếp thị Michael Goodbody chỉ ra rằng, hình ảnh mới của công ty là "phản ánh bên ngoài của sự trưởng thành và tăng trưởng kinh doanh", nhằm xây dựng hình ảnh hiện đại và thanh lịch, chào đón những nhà đầu tư nghiêm túc hơn, và trở thành ngôi nhà đáng tin cậy cho các thế hệ nhà đầu tư tương lai. Có thể thấy, Robinhood không còn hài lòng với việc chỉ làm ứng dụng cho cổ phiếu cho giới trẻ, mà còn hy vọng xây dựng được cảm giác tin cậy và uy quyền như các công ty chứng khoán truyền thống dành cho khách hàng.
Sự chuyển biến này cũng phản ánh trong chiến lược sản phẩm gần đây của Robinhood. Công ty đã bắt đầu triển khai các dịch vụ cao cấp cho người dùng, như lãi suất vay ký quỹ thấp hơn, chức năng quản lý tiền mặt, tài khoản hưu trí và các công cụ phân tích cao cấp, thậm chí phát hành thẻ tín dụng liên kết màu vàng cho khách hàng cao cấp. Những sáng kiến này về cơ bản đang tiến gần đến mô hình quản lý tài sản toàn diện của các công ty chứng khoán truyền thống. Robinhood trước đây đã miêu tả sự khác biệt giữa hai nhóm nhà đầu tư bằng câu nói "người nghèo vay tiền để đầu tư chứng khoán, người giàu quản lý tài sản" một cách châm biếm. Còn bây giờ, Robinhood rõ ràng muốn phá vỡ sự phân cách khuôn mẫu này, nhằm xây dựng bản thân thành một nền tảng đầu tư toàn diện "chăm sóc cả người nghèo và người giàu".
Kẻ cắp cuối cùng trở thành anh hùng, "Những nhân tài trong ngành tài chính từng kiêu ngạo, cuối cùng cũng phải trưởng thành thành hình ảnh của một bậc trưởng lão vững vàng và dày dạn." Buổi ra mắt của Robinhood lần này mang phong cách thị giác của một quý tộc cổ điển, chính là để tuyên bố với thế giới: Chúng tôi không còn chỉ là sân chơi của những nhà đầu tư trẻ tuổi, mà đã có khả năng phục vụ các khách hàng có giá trị tài sản ròng cao, là một nền tảng tài chính đáng tin cậy và trưởng thành hơn.
Câu chuyện "quý tộc hóa" của tiền mã hóa đã ảnh hưởng đến ai?
Hội nghị ra mắt của Robinhood lần này sử dụng hình ảnh kể chuyện "tiền cũ" một cách khéo léo để kể những câu chuyện khác nhau cho các đối tượng khác nhau:
Người dùng tiền mã hóa châu Âu và Mỹ
Đầu tiên, buổi họp báo này chủ yếu là Robinhood ra mắt một loạt sản phẩm tiền điện tử (token cổ phiếu trên chuỗi, blockchain L2, hợp đồng vĩnh viễn, v.v.). Những người đam mê và chuyên gia tiền điện tử ở châu Âu và Mỹ chính là đối tượng chính.
Đối với nhóm người này, Robinhood mong muốn truyền tải hai thông điệp: thứ nhất, tài chính truyền thống và thế giới tiền điện tử đang hội nhập, và Robinhood đang đứng ở giao điểm đóng vai trò cầu nối; thứ hai, Robinhood cung cấp dịch vụ tiền điện tử cao cấp, đáng tin cậy, chứ không phải là một nền tảng đầu cơ kiểu giang hồ. Dù sao, sau những biến động mạnh mẽ và cơn bão quy định của thị trường tiền điện tử trong những năm gần đây, người dùng tiền điện tử ngày càng chú trọng đến tính an toàn và tuân thủ của nền tảng.
Robinhood xuất hiện với hình ảnh trang trọng và cổ điển, có thể mang lại cho những người dùng này nhiều sự tự tin hơn. "Chúng tôi hiểu cả sự mới mẻ của Crypto và quy tắc của tài chính truyền thống." Tổng thống Robinhood, Vlad Tenev, đã nhấn mạnh như vậy trong phần mở đầu của buổi họp báo.
Ngoài ra, địa điểm tổ chức hội nghị ra mắt lần này ở Cannes phản ánh sự mở rộng quốc tế của Robinhood. Trong những năm gần đây, Robinhood luôn tìm cách mở rộng ra ngoài Hoa Kỳ, đặc biệt là tại châu Âu. Nội dung của hội nghị lần này tập trung vào thị trường châu Âu (như ra mắt token cổ phiếu Mỹ trên chuỗi ở 30 quốc gia châu Âu, ra mắt hợp đồng vĩnh cửu tiền điện tử tại Liên minh châu Âu, v.v.), do công ty con của họ tại Liên minh châu Âu tổ chức. Việc chọn tổ chức sự kiện quy mô lớn tại Pháp ở châu Âu cho thấy sự chú trọng và cam kết của Robinhood đối với thị trường châu Âu.
Điều này tạo ra sự tương phản rõ rệt với việc họ thông báo vào năm 2019 rằng sẽ tiến vào thị trường Vương quốc Anh nhưng lại hoãn kế hoạch - khi đó, vì nhiều lý do, Robinhood không thể mở rộng hoạt động tại Anh như mong đợi. Và giờ đây, thông qua các hoạt động kinh doanh tiền điện tử, Robinhood đã tìm cách thâm nhập vào thị trường lục địa châu Âu, cần thể hiện sự chân thành và sức mạnh của mình với người dùng và các nhà quản lý châu Âu. Trong bức tranh tài chính của Liên minh châu Âu, London và New York là các trung tâm tài chính, nhưng Cannes, với tư cách là một sân khấu quốc tế trung lập và đầy ý nghĩa biểu tượng, đã tránh được sự rập khuôn của một trung tâm tài chính nào đó. Nó mang lại cảm giác toàn cầu hơn, vượt ra ngoài những tranh chấp chính trị và kinh tế, làm cho buổi ra mắt có một ý nghĩa "cuộc lưu diễn thế giới".
Như Vlad Tenev đã nói tại buổi họp báo, quy định rõ ràng về tiền điện tử ở Châu Âu đã mở đường cho sự đổi mới và Mỹ cuối cùng cũng sẽ theo kịp - điều này thực sự đang chứng thực cho sự mở rộng toàn cầu của Robinhood. Việc chọn địa điểm tổ chức buổi họp báo tại Châu Âu và truyền thông rầm rộ chính là để tuyên bố với thế giới: Robinhood không còn là một công ty địa phương nữa, mà đang tích cực đón nhận thị trường quốc tế.
Nhóm người trẻ có giá trị tài sản cao
Phong cách trực quan lần này cũng nhắm đến một nhóm người trẻ tuổi có giá trị tài sản cao mới nổi - chẳng hạn như nhóm "tân quý" đã tạo dựng tài sản nhờ khởi nghiệp công nghệ hoặc đầu tư tiền điện tử. Họ còn trẻ nhưng đã sở hữu tài sản đáng kể, vừa quen thuộc với văn hóa Internet vừa khao khát lối sống tinh hoa truyền thống. Thẩm mỹ "Old Money" đang trở nên phổ biến trong thế hệ này.
Ví dụ, có một người nổi tiếng mặc bộ vest sọc xanh lam, lái chiếc xe cổ Alfa Romeo màu đỏ sản xuất năm 1962, dạo chơi bên hồ Como trong video đã thu hút hàng triệu lượt xem trên mạng xã hội. Sự tưởng tượng về cuộc sống quý tộc này chính là biểu hiện của thẩm mỹ "Old Money" đang thịnh hành. Robinhood tạo ra bối cảnh tương tự trong buổi ra mắt, chắc chắn sẽ gây được sự đồng cảm với nhóm người trẻ giàu có này. Nâng cao sự đẳng cấp của thương hiệu trong tâm trí khách hàng trẻ có giá trị tài sản cao---- sử dụng Robinhood không chỉ là một lựa chọn tài chính, mà còn là một lựa chọn phong cách sống có gu.
Các tổ chức tài chính truyền thống và nhà đầu tư
Mặc dù Robinhood chủ yếu phục vụ các nhà đầu tư cá nhân, nhưng câu chuyện trong buổi công bố lần này có thể cũng nhắm đến đối tượng tổ chức - các đối tác tiềm năng, nhà đầu tư và các nhà quản lý.
Trong giới tài chính, phong cách "tiền cũ" thường gắn liền với sự ổn định và tín nhiệm. Robinhood đã công bố dịch vụ mới tại châu Âu với quy mô lớn, vừa là tuyên bố tham vọng xâm nhập thị trường quốc tế đến giới tài chính truyền thống, vừa là phương thức PR để thể hiện sự chuyên nghiệp và tuân thủ của mình. Sự kiện được tổ chức bởi công ty con của họ tại châu Âu, diễn ra trong khuôn khổ quy định của châu Âu, và đã mời những nhân vật nổi bật như đồng sáng lập Ethereum tham gia đối thoại. Trong bối cảnh chuyến roadshow toàn cầu, màn trình diễn chú trọng đến "diện mạo" này đang gửi thông điệp đến các nhà đầu tư tổ chức và các cơ quan quản lý rằng: Robinhood đang nỗ lực đóng vai trò là một người tham gia thị trường có trách nhiệm, chứ không chỉ là đồng nghĩa với "nhà đầu tư nhỏ lẻ đoàn kết", đồng thời truyền đạt thông điệp về tiềm lực tài chính mạnh mẽ và kế hoạch dài hạn đến các đối tác chiến lược tiềm năng (như ngân hàng và sàn giao dịch địa phương ở châu Âu).
Tổng thể mà nói, chiến lược hình ảnh và kể chuyện của Robinhood lần này đạt được ba mục tiêu: vừa khơi dậy sự tưởng tượng của người dùng bình thường về cuộc sống giàu có, nâng cao sức hấp dẫn của thương hiệu; vừa xoa dịu yêu cầu về độ tin cậy của nền tảng từ người dùng có giá trị cao; và đồng thời đáp ứng sở thích về hình ảnh ổn định của giới tài chính truyền thống. Bằng cách đóng gói công nghệ tài chính mới bằng các yếu tố từ tiền cũ, họ đã tối đa hóa hiệu quả truyền thông.
Tâm tư "tiền cũ" của những người mới nổi trong lĩnh vực tài chính
Robinhood không phải là công ty duy nhất thử nghiệm chiến lược "tiền cũ" hoặc thẩm mỹ đảo ngược tương tự trong tiếp thị. Trong Web3, Fintech và thậm chí trong ngành công nghiệp internet rộng lớn hơn, gần đây không thiếu thương hiệu mượn các yếu tố của quý tộc cũ, tầng lớp thượng lưu Mỹ để tạo ra hiệu ứng truyền thông bất ngờ. Logic đứng sau điều này là: thông qua việc đưa vào các yếu tố truyền thống cao cấp có sự tương phản lớn với phong cách ban đầu của mình, tạo ra sự chú ý và cảm giác mới mẻ cho thương hiệu. Dưới đây là một vài trường hợp đáng để so sánh:
BAYC (Khỉ Buồn): Câu lạc bộ quý tộc của Web3 đầy châm biếm
BAYC là một dự án NFT nổi tiếng, bản chất khái niệm thương hiệu của nó là một sự châm biếm và sao chép đối với tầng lớp giàu có cũ. Những chú khỉ buồn chán tạo thành "câu lạc bộ du thuyền", đây vốn là bối cảnh giao lưu của giới nhà giàu truyền thống (câu lạc bộ du thuyền riêng). BAYC đã mang đến sự mới mẻ cho biểu tượng "tiền cũ" điển hình này bằng hình ảnh những chú khỉ hoạt hình, tạo ra một câu lạc bộ số mà chỉ những người mới giàu trong crypto mới có thể tham gia. Kết quả là, bộ sưu tập NFT này với chất giọng của một câu lạc bộ quý tộc đã rất thành công, thu hút nhiều ngôi sao và người giàu mua sắm.
Tuxedo Society: Chuyển đổi quý tộc hoài cổ thành hiện thực
Không chỉ là tài chính, trên internet còn xuất hiện một số thương hiệu mới chuyên bán "lifestyle của tiền cũ". Chẳng hạn, Tuxedo Society do một thanh niên người Ý sáng lập, bản chất là một câu lạc bộ thành viên du lịch sang trọng, tự nhận mang đến cho các thành viên trải nghiệm những bữa tiệc và kỳ nghỉ truyền thống của tầng lớp thượng lưu. Người sáng lập không phải là con cháu của những gia đình danh giá thực sự, nhưng họ từ nhỏ đã mê mẩn cuộc sống của những người giàu có như trong các bộ phim như "Gossip Girl", đặc biệt là thích phong cách quý ông cổ điển như "mặc vest vào câu lạc bộ đêm".
Họ đã tạo ra một "giấc mơ tiền cũ" được thiết kế tỉ mỉ thông qua các nền tảng như Instagram, thu hút thế hệ triệu phú thế hệ Y khao khát trải nghiệm này đăng ký tham gia các sự kiện du lịch cao cấp. Câu lạc bộ này đã tổ chức các buổi khiêu vũ tại một cung điện thế kỷ 16 bên hồ Como, và đưa các thành viên tới St. Moritz bằng trực thăng để trượt tuyết và thưởng thức rượu sâm banh trứng cá muối. Những cảnh tượng này nghe như những buổi tiệc của giới quý tộc châu Âu thế kỷ trước, nhưng những người tham gia lại là thế hệ triệu phú mới. Sự thành công của Tuxedo Society cho thấy "tiền cũ" như một hàng hóa văn hóa đã có thể được đóng gói và bán bởi các thương hiệu mới. Điều này phù hợp với một số chiến lược tiếp thị trong lĩnh vực Web3/tiền điện tử - sản phẩm được bán là công nghệ tương lai, nhưng câu chuyện được kể lại là tâm tư của quá khứ.
Robin Hood hiện đại muốn gì?
Nhìn chung, trong marketing công nghệ mới hiện nay, "phong cách tiền cũ" đang trở thành một xu hướng thẩm mỹ đáng chú ý. Sự mạnh dạn của Robinhood trong việc tiếp nhận thẩm mỹ tiền cũ phần lớn dựa trên sự đánh giá về cấu trúc người dùng của chính mình và xu hướng ngành, thuộc về một hành động tự nhiên. Về hiệu quả, nó thực sự đã gây ra cuộc thảo luận rộng rãi trong ngành, thực sự là một lần nữa áp dụng thành công thẩm mỹ tiền cũ trong marketing công nghệ tài chính.
Trong lĩnh vực Fintech, một số công ty cũng đã cố gắng đưa vào marketing sự tinh tế và sang trọng để tiếp cận khách hàng cao cấp hơn. Chẳng hạn, khi một số công ty chứng khoán trực tuyến và ngân hàng số phát hành thẻ tín dụng kim loại và dịch vụ hội viên cao cấp, quảng cáo thường bắt chước phong cách của ngân hàng tư nhân: nền đen, cảm giác sang trọng tinh tế, cảnh sống phong cách tinh hoa, v.v.
Robinhood đã nhấn mạnh trong quảng cáo tài khoản cao cấp Robinhood Gold sẽ ra mắt vào tháng 9 năm 2024 rằng họ mang đến cho nhà đầu tư bình thường "các sản phẩm và lãi suất mà trước đây chỉ siêu giàu mới có thể tận hưởng". Quảng cáo này sử dụng hệ thống hình ảnh được nâng cấp hoàn toàn mới với tông màu giản dị, điềm tĩnh và hình ảnh tinh tế, định hình Robinhood thành một nền tảng cung cấp "dịch vụ đặc quyền cho nhà đầu tư lớn".
Chiến lược hình ảnh "tiền cũ" mà Robinhood theo đuổi trong buổi ra mắt gần đây là một kế hoạch được chuẩn bị kỹ lưỡng từ nhiều khía cạnh. Từ góc độ truyền thông thương hiệu, nó đã truyền tải một cách kịch tính sự chuyển đổi hình ảnh của công ty từ một tân binh nổi loạn sang một thương hiệu chính thống trưởng thành; từ góc độ tâm lý tiêu dùng, nó đã nắm bắt được sự tin tưởng và khát khao của mọi người đối với các biểu tượng tài sản truyền thống, tạo ra một cảm giác nhận diện độc đáo; về định vị công nghệ tài chính, nó đã phù hợp với sự nâng cấp cấu trúc người dùng của chính mình, báo hiệu hướng mở rộng dịch vụ đến khách hàng có giá trị tài sản cao; từ kinh nghiệm lịch sử, kiểu thẩm mỹ đảo ngược này đã được chứng minh là hiệu quả trong những điều kiện nhất định.
Việc chọn địa điểm tổ chức hội nghị ở Cannes đã khéo léo gắn kết mọi thứ vào tọa độ quốc tế hóa và di sản văn hóa, tạo nên một nét bút đậm màu cho tham vọng toàn cầu của Robinhood. Có thể dự đoán rằng, trong tương lai, marketing và sản phẩm của Robinhood sẽ tiếp tục xoay quanh chủ đề "trao quyền cho thế hệ mới từ đặc quyền của những người giàu có" - vừa kế thừa tinh hoa của tài chính truyền thống, vừa kiên định với việc dân chủ hóa tài chính. Hội nghị ra mắt "cơn gió cũ" chính là hình mẫu cho chiến lược này, với logic và tư tưởng đứng sau, đủ để cung cấp cho ngành nhiều gợi ý.
Xem bản gốc
This page may contain third-party content, which is provided for information purposes only (not representations/warranties) and should not be considered as an endorsement of its views by Gate, nor as financial or professional advice. See Disclaimer for details.
Hội thảo Robinhood, tại sao lại làm lớn chuyện "tiền cũ"?
Tác giả: EeeVee
Chuyển nhượng: White55, Mars Finance
Tối qua, Robinhood đã tổ chức một buổi ra mắt sản phẩm rất nổi bật tại Cannes. Đáng chú ý là, công ty môi giới Silicon Valley thân thiện với nhà đầu tư nhỏ lẻ này, vốn có tư tưởng cốt lõi là "thân thiện với nhà đầu tư nhỏ", lại trang trí rất nhiều yếu tố hình ảnh "thẩm mỹ tiền cũ" tại buổi ra mắt, sự tương phản hình ảnh mạnh mẽ này nhanh chóng gây ra nhiều cuộc thảo luận.
Vào đầu buổi ra mắt, một chiếc xe thể thao cổ điển bóng loáng chạy dọc theo con đường uốn khúc vào khu điền trang Château de la Croix des Gardes, trong buổi ra mắt mới nhất của Robinhood tại Cannes, khách mời diện trang phục thanh lịch như thể đang tham dự một bữa tiệc riêng của những triệu phú giữa thế kỷ trước. Và tất cả những điều này không phải là ngẫu nhiên. Buổi ra mắt mang tên "To Catch a Token" này đang tri ân bộ phim kinh điển của Hitchcock năm 1955, "To Catch a Thief".
"Câu chuyện bắt trộm" được quay tại biệt thự nổi tiếng Château de la Croix des Gardes ở Cannes. Trong lịch sử, khu vực Riviera của Pháp, nơi Cannes tọa lạc, luôn là sân chơi của các tầng lớp "tiền cũ" ở châu Âu: vào thế kỷ 19, giới quý tộc Anh đã xây dựng biệt thự tại đây (như biệt thự Rothschild), và vào thế kỷ 20, các ngôi sao Hollywood và thành viên hoàng gia thường xuyên ghé thăm. Biệt thự Château de la Croix des Gardes, còn là một trong những biểu tượng địa phương, cũng đã được ghi vào lịch sử nhờ bộ phim "Câu chuyện bắt trộm", trở thành điểm nghỉ dưỡng được tầng lớp thượng lưu săn đón.
Và lần này, Robinhood đã chọn cùng một địa điểm cho buổi ra mắt, và sử dụng những yếu tố hình ảnh tương tự, rõ ràng là cố ý mượn ý tưởng từ bộ phim này, khéo léo đặt sản phẩm công nghệ tài chính đổi mới của mình vào bối cảnh của kịch bản "kế hoạch toàn cầu đang hình thành dưới bóng của tài sản truyền thống". Một mặt, biểu tượng của "tiền cũ" (xe cổ, lâu đài, vest, đồng hồ vàng) tượng trưng cho truyền thống và địa vị của sự giàu có lâu đời, tạo ra một tông màu vững chắc và đáng tin cậy; mặt khác, những sản phẩm tiên tiến như tiền điện tử và cổ phiếu trên chuỗi được giới thiệu trong buổi ra mắt.
Bữa tiệc công nghệ tài chính diễn ra trong "Đền Thờ của Tiền Cũ" truyền tải câu chuyện mà thương hiệu muốn kể: Ở phía sau thế giới tài sản cũ, một "kẻ ăn cắp" của tương lai tài chính đang lặng lẽ hành động. Điều này cũng giải thích sứ mệnh nhất quán của Robinhood - "Lấy những cơ hội tài sản trước đây chỉ thuộc về người giàu, trao cho đại chúng."
Từ kẻ cướp đến quý tộc, câu chuyện biến hình của 'tiền cũ' Robinhood
Cuối bộ phim "Trộm Cắp Chân Thật", nhân vật chính từ một kẻ cắp trở thành anh hùng, hợp tác với cảnh sát và cuối cùng gia nhập giới quý tộc. Sự chuyển mình này cũng chính là thông điệp mà Robinhood gần đây đã truyền tải thông qua việc nâng cấp hình ảnh thương hiệu và sản phẩm.
Những người trẻ tuổi từ gốc rễ
Robinhood ban đầu gây ấn tượng là một công ty khởi nghiệp mang tính chất đột phá: giao dịch không hoa hồng, hoạt hình confetti để chúc mừng giao dịch thành công, nhấn mạnh "giúp những người trẻ mới bắt đầu dễ dàng tham gia vào thị trường chứng khoán". Thương hiệu có xu hướng hướng tới giới trẻ, bình dân và mang tính internet. Tuy nhiên, theo sự phát triển của doanh nghiệp, cơ cấu người dùng và nhu cầu của Robinhood đã âm thầm thay đổi.
Theo phân tích, trong quý ba năm 2024, tài sản bình quân của người dùng mới trên Robinhood đã tăng vọt lên khoảng 100.000 USD, gần chạm tới nhóm khách hàng cốt lõi của gã khổng lồ môi giới truyền thống Charles Schwab. Điều này có nghĩa là nhiều nhà đầu tư giàu có hơn và nghiêm túc hơn đã bắt đầu tham gia vào nền tảng Robinhood. Nhu cầu của họ vượt xa việc "mua bán chỉ bằng một cú nhấp chuột" mà mong muốn nhận được dịch vụ tài chính toàn diện và chuyên nghiệp hơn.
Sang trọng một cách khiêm tốn
Trong hệ thống hình ảnh mới của Robinhood, đã từ bỏ sắc thái màu sắc hoạt hình trước đây, chuyển sang tông màu trung tính đen trắng và phong cách thiết kế tinh tế. Xu hướng thẩm mỹ "Sang trọng yên lặng" phù hợp với sự tinh tế và quý phái của tầng lớp "tiền cũ". Phó giám đốc tiếp thị Michael Goodbody chỉ ra rằng, hình ảnh mới của công ty là "phản ánh bên ngoài của sự trưởng thành và tăng trưởng kinh doanh", nhằm xây dựng hình ảnh hiện đại và thanh lịch, chào đón những nhà đầu tư nghiêm túc hơn, và trở thành ngôi nhà đáng tin cậy cho các thế hệ nhà đầu tư tương lai. Có thể thấy, Robinhood không còn hài lòng với việc chỉ làm ứng dụng cho cổ phiếu cho giới trẻ, mà còn hy vọng xây dựng được cảm giác tin cậy và uy quyền như các công ty chứng khoán truyền thống dành cho khách hàng.
Sự chuyển biến này cũng phản ánh trong chiến lược sản phẩm gần đây của Robinhood. Công ty đã bắt đầu triển khai các dịch vụ cao cấp cho người dùng, như lãi suất vay ký quỹ thấp hơn, chức năng quản lý tiền mặt, tài khoản hưu trí và các công cụ phân tích cao cấp, thậm chí phát hành thẻ tín dụng liên kết màu vàng cho khách hàng cao cấp. Những sáng kiến này về cơ bản đang tiến gần đến mô hình quản lý tài sản toàn diện của các công ty chứng khoán truyền thống. Robinhood trước đây đã miêu tả sự khác biệt giữa hai nhóm nhà đầu tư bằng câu nói "người nghèo vay tiền để đầu tư chứng khoán, người giàu quản lý tài sản" một cách châm biếm. Còn bây giờ, Robinhood rõ ràng muốn phá vỡ sự phân cách khuôn mẫu này, nhằm xây dựng bản thân thành một nền tảng đầu tư toàn diện "chăm sóc cả người nghèo và người giàu".
Kẻ cắp cuối cùng trở thành anh hùng, "Những nhân tài trong ngành tài chính từng kiêu ngạo, cuối cùng cũng phải trưởng thành thành hình ảnh của một bậc trưởng lão vững vàng và dày dạn." Buổi ra mắt của Robinhood lần này mang phong cách thị giác của một quý tộc cổ điển, chính là để tuyên bố với thế giới: Chúng tôi không còn chỉ là sân chơi của những nhà đầu tư trẻ tuổi, mà đã có khả năng phục vụ các khách hàng có giá trị tài sản ròng cao, là một nền tảng tài chính đáng tin cậy và trưởng thành hơn.
Câu chuyện "quý tộc hóa" của tiền mã hóa đã ảnh hưởng đến ai?
Hội nghị ra mắt của Robinhood lần này sử dụng hình ảnh kể chuyện "tiền cũ" một cách khéo léo để kể những câu chuyện khác nhau cho các đối tượng khác nhau:
Người dùng tiền mã hóa châu Âu và Mỹ
Đầu tiên, buổi họp báo này chủ yếu là Robinhood ra mắt một loạt sản phẩm tiền điện tử (token cổ phiếu trên chuỗi, blockchain L2, hợp đồng vĩnh viễn, v.v.). Những người đam mê và chuyên gia tiền điện tử ở châu Âu và Mỹ chính là đối tượng chính.
Đối với nhóm người này, Robinhood mong muốn truyền tải hai thông điệp: thứ nhất, tài chính truyền thống và thế giới tiền điện tử đang hội nhập, và Robinhood đang đứng ở giao điểm đóng vai trò cầu nối; thứ hai, Robinhood cung cấp dịch vụ tiền điện tử cao cấp, đáng tin cậy, chứ không phải là một nền tảng đầu cơ kiểu giang hồ. Dù sao, sau những biến động mạnh mẽ và cơn bão quy định của thị trường tiền điện tử trong những năm gần đây, người dùng tiền điện tử ngày càng chú trọng đến tính an toàn và tuân thủ của nền tảng.
Robinhood xuất hiện với hình ảnh trang trọng và cổ điển, có thể mang lại cho những người dùng này nhiều sự tự tin hơn. "Chúng tôi hiểu cả sự mới mẻ của Crypto và quy tắc của tài chính truyền thống." Tổng thống Robinhood, Vlad Tenev, đã nhấn mạnh như vậy trong phần mở đầu của buổi họp báo.
Ngoài ra, địa điểm tổ chức hội nghị ra mắt lần này ở Cannes phản ánh sự mở rộng quốc tế của Robinhood. Trong những năm gần đây, Robinhood luôn tìm cách mở rộng ra ngoài Hoa Kỳ, đặc biệt là tại châu Âu. Nội dung của hội nghị lần này tập trung vào thị trường châu Âu (như ra mắt token cổ phiếu Mỹ trên chuỗi ở 30 quốc gia châu Âu, ra mắt hợp đồng vĩnh cửu tiền điện tử tại Liên minh châu Âu, v.v.), do công ty con của họ tại Liên minh châu Âu tổ chức. Việc chọn tổ chức sự kiện quy mô lớn tại Pháp ở châu Âu cho thấy sự chú trọng và cam kết của Robinhood đối với thị trường châu Âu.
Điều này tạo ra sự tương phản rõ rệt với việc họ thông báo vào năm 2019 rằng sẽ tiến vào thị trường Vương quốc Anh nhưng lại hoãn kế hoạch - khi đó, vì nhiều lý do, Robinhood không thể mở rộng hoạt động tại Anh như mong đợi. Và giờ đây, thông qua các hoạt động kinh doanh tiền điện tử, Robinhood đã tìm cách thâm nhập vào thị trường lục địa châu Âu, cần thể hiện sự chân thành và sức mạnh của mình với người dùng và các nhà quản lý châu Âu. Trong bức tranh tài chính của Liên minh châu Âu, London và New York là các trung tâm tài chính, nhưng Cannes, với tư cách là một sân khấu quốc tế trung lập và đầy ý nghĩa biểu tượng, đã tránh được sự rập khuôn của một trung tâm tài chính nào đó. Nó mang lại cảm giác toàn cầu hơn, vượt ra ngoài những tranh chấp chính trị và kinh tế, làm cho buổi ra mắt có một ý nghĩa "cuộc lưu diễn thế giới".
Như Vlad Tenev đã nói tại buổi họp báo, quy định rõ ràng về tiền điện tử ở Châu Âu đã mở đường cho sự đổi mới và Mỹ cuối cùng cũng sẽ theo kịp - điều này thực sự đang chứng thực cho sự mở rộng toàn cầu của Robinhood. Việc chọn địa điểm tổ chức buổi họp báo tại Châu Âu và truyền thông rầm rộ chính là để tuyên bố với thế giới: Robinhood không còn là một công ty địa phương nữa, mà đang tích cực đón nhận thị trường quốc tế.
Nhóm người trẻ có giá trị tài sản cao
Phong cách trực quan lần này cũng nhắm đến một nhóm người trẻ tuổi có giá trị tài sản cao mới nổi - chẳng hạn như nhóm "tân quý" đã tạo dựng tài sản nhờ khởi nghiệp công nghệ hoặc đầu tư tiền điện tử. Họ còn trẻ nhưng đã sở hữu tài sản đáng kể, vừa quen thuộc với văn hóa Internet vừa khao khát lối sống tinh hoa truyền thống. Thẩm mỹ "Old Money" đang trở nên phổ biến trong thế hệ này.
Ví dụ, có một người nổi tiếng mặc bộ vest sọc xanh lam, lái chiếc xe cổ Alfa Romeo màu đỏ sản xuất năm 1962, dạo chơi bên hồ Como trong video đã thu hút hàng triệu lượt xem trên mạng xã hội. Sự tưởng tượng về cuộc sống quý tộc này chính là biểu hiện của thẩm mỹ "Old Money" đang thịnh hành. Robinhood tạo ra bối cảnh tương tự trong buổi ra mắt, chắc chắn sẽ gây được sự đồng cảm với nhóm người trẻ giàu có này. Nâng cao sự đẳng cấp của thương hiệu trong tâm trí khách hàng trẻ có giá trị tài sản cao---- sử dụng Robinhood không chỉ là một lựa chọn tài chính, mà còn là một lựa chọn phong cách sống có gu.
Các tổ chức tài chính truyền thống và nhà đầu tư
Mặc dù Robinhood chủ yếu phục vụ các nhà đầu tư cá nhân, nhưng câu chuyện trong buổi công bố lần này có thể cũng nhắm đến đối tượng tổ chức - các đối tác tiềm năng, nhà đầu tư và các nhà quản lý.
Trong giới tài chính, phong cách "tiền cũ" thường gắn liền với sự ổn định và tín nhiệm. Robinhood đã công bố dịch vụ mới tại châu Âu với quy mô lớn, vừa là tuyên bố tham vọng xâm nhập thị trường quốc tế đến giới tài chính truyền thống, vừa là phương thức PR để thể hiện sự chuyên nghiệp và tuân thủ của mình. Sự kiện được tổ chức bởi công ty con của họ tại châu Âu, diễn ra trong khuôn khổ quy định của châu Âu, và đã mời những nhân vật nổi bật như đồng sáng lập Ethereum tham gia đối thoại. Trong bối cảnh chuyến roadshow toàn cầu, màn trình diễn chú trọng đến "diện mạo" này đang gửi thông điệp đến các nhà đầu tư tổ chức và các cơ quan quản lý rằng: Robinhood đang nỗ lực đóng vai trò là một người tham gia thị trường có trách nhiệm, chứ không chỉ là đồng nghĩa với "nhà đầu tư nhỏ lẻ đoàn kết", đồng thời truyền đạt thông điệp về tiềm lực tài chính mạnh mẽ và kế hoạch dài hạn đến các đối tác chiến lược tiềm năng (như ngân hàng và sàn giao dịch địa phương ở châu Âu).
Tổng thể mà nói, chiến lược hình ảnh và kể chuyện của Robinhood lần này đạt được ba mục tiêu: vừa khơi dậy sự tưởng tượng của người dùng bình thường về cuộc sống giàu có, nâng cao sức hấp dẫn của thương hiệu; vừa xoa dịu yêu cầu về độ tin cậy của nền tảng từ người dùng có giá trị cao; và đồng thời đáp ứng sở thích về hình ảnh ổn định của giới tài chính truyền thống. Bằng cách đóng gói công nghệ tài chính mới bằng các yếu tố từ tiền cũ, họ đã tối đa hóa hiệu quả truyền thông.
Tâm tư "tiền cũ" của những người mới nổi trong lĩnh vực tài chính
Robinhood không phải là công ty duy nhất thử nghiệm chiến lược "tiền cũ" hoặc thẩm mỹ đảo ngược tương tự trong tiếp thị. Trong Web3, Fintech và thậm chí trong ngành công nghiệp internet rộng lớn hơn, gần đây không thiếu thương hiệu mượn các yếu tố của quý tộc cũ, tầng lớp thượng lưu Mỹ để tạo ra hiệu ứng truyền thông bất ngờ. Logic đứng sau điều này là: thông qua việc đưa vào các yếu tố truyền thống cao cấp có sự tương phản lớn với phong cách ban đầu của mình, tạo ra sự chú ý và cảm giác mới mẻ cho thương hiệu. Dưới đây là một vài trường hợp đáng để so sánh:
BAYC (Khỉ Buồn): Câu lạc bộ quý tộc của Web3 đầy châm biếm
BAYC là một dự án NFT nổi tiếng, bản chất khái niệm thương hiệu của nó là một sự châm biếm và sao chép đối với tầng lớp giàu có cũ. Những chú khỉ buồn chán tạo thành "câu lạc bộ du thuyền", đây vốn là bối cảnh giao lưu của giới nhà giàu truyền thống (câu lạc bộ du thuyền riêng). BAYC đã mang đến sự mới mẻ cho biểu tượng "tiền cũ" điển hình này bằng hình ảnh những chú khỉ hoạt hình, tạo ra một câu lạc bộ số mà chỉ những người mới giàu trong crypto mới có thể tham gia. Kết quả là, bộ sưu tập NFT này với chất giọng của một câu lạc bộ quý tộc đã rất thành công, thu hút nhiều ngôi sao và người giàu mua sắm.
Tuxedo Society: Chuyển đổi quý tộc hoài cổ thành hiện thực
Không chỉ là tài chính, trên internet còn xuất hiện một số thương hiệu mới chuyên bán "lifestyle của tiền cũ". Chẳng hạn, Tuxedo Society do một thanh niên người Ý sáng lập, bản chất là một câu lạc bộ thành viên du lịch sang trọng, tự nhận mang đến cho các thành viên trải nghiệm những bữa tiệc và kỳ nghỉ truyền thống của tầng lớp thượng lưu. Người sáng lập không phải là con cháu của những gia đình danh giá thực sự, nhưng họ từ nhỏ đã mê mẩn cuộc sống của những người giàu có như trong các bộ phim như "Gossip Girl", đặc biệt là thích phong cách quý ông cổ điển như "mặc vest vào câu lạc bộ đêm".
Họ đã tạo ra một "giấc mơ tiền cũ" được thiết kế tỉ mỉ thông qua các nền tảng như Instagram, thu hút thế hệ triệu phú thế hệ Y khao khát trải nghiệm này đăng ký tham gia các sự kiện du lịch cao cấp. Câu lạc bộ này đã tổ chức các buổi khiêu vũ tại một cung điện thế kỷ 16 bên hồ Como, và đưa các thành viên tới St. Moritz bằng trực thăng để trượt tuyết và thưởng thức rượu sâm banh trứng cá muối. Những cảnh tượng này nghe như những buổi tiệc của giới quý tộc châu Âu thế kỷ trước, nhưng những người tham gia lại là thế hệ triệu phú mới. Sự thành công của Tuxedo Society cho thấy "tiền cũ" như một hàng hóa văn hóa đã có thể được đóng gói và bán bởi các thương hiệu mới. Điều này phù hợp với một số chiến lược tiếp thị trong lĩnh vực Web3/tiền điện tử - sản phẩm được bán là công nghệ tương lai, nhưng câu chuyện được kể lại là tâm tư của quá khứ.
Robin Hood hiện đại muốn gì?
Nhìn chung, trong marketing công nghệ mới hiện nay, "phong cách tiền cũ" đang trở thành một xu hướng thẩm mỹ đáng chú ý. Sự mạnh dạn của Robinhood trong việc tiếp nhận thẩm mỹ tiền cũ phần lớn dựa trên sự đánh giá về cấu trúc người dùng của chính mình và xu hướng ngành, thuộc về một hành động tự nhiên. Về hiệu quả, nó thực sự đã gây ra cuộc thảo luận rộng rãi trong ngành, thực sự là một lần nữa áp dụng thành công thẩm mỹ tiền cũ trong marketing công nghệ tài chính.
Trong lĩnh vực Fintech, một số công ty cũng đã cố gắng đưa vào marketing sự tinh tế và sang trọng để tiếp cận khách hàng cao cấp hơn. Chẳng hạn, khi một số công ty chứng khoán trực tuyến và ngân hàng số phát hành thẻ tín dụng kim loại và dịch vụ hội viên cao cấp, quảng cáo thường bắt chước phong cách của ngân hàng tư nhân: nền đen, cảm giác sang trọng tinh tế, cảnh sống phong cách tinh hoa, v.v.
Robinhood đã nhấn mạnh trong quảng cáo tài khoản cao cấp Robinhood Gold sẽ ra mắt vào tháng 9 năm 2024 rằng họ mang đến cho nhà đầu tư bình thường "các sản phẩm và lãi suất mà trước đây chỉ siêu giàu mới có thể tận hưởng". Quảng cáo này sử dụng hệ thống hình ảnh được nâng cấp hoàn toàn mới với tông màu giản dị, điềm tĩnh và hình ảnh tinh tế, định hình Robinhood thành một nền tảng cung cấp "dịch vụ đặc quyền cho nhà đầu tư lớn".
Chiến lược hình ảnh "tiền cũ" mà Robinhood theo đuổi trong buổi ra mắt gần đây là một kế hoạch được chuẩn bị kỹ lưỡng từ nhiều khía cạnh. Từ góc độ truyền thông thương hiệu, nó đã truyền tải một cách kịch tính sự chuyển đổi hình ảnh của công ty từ một tân binh nổi loạn sang một thương hiệu chính thống trưởng thành; từ góc độ tâm lý tiêu dùng, nó đã nắm bắt được sự tin tưởng và khát khao của mọi người đối với các biểu tượng tài sản truyền thống, tạo ra một cảm giác nhận diện độc đáo; về định vị công nghệ tài chính, nó đã phù hợp với sự nâng cấp cấu trúc người dùng của chính mình, báo hiệu hướng mở rộng dịch vụ đến khách hàng có giá trị tài sản cao; từ kinh nghiệm lịch sử, kiểu thẩm mỹ đảo ngược này đã được chứng minh là hiệu quả trong những điều kiện nhất định.
Việc chọn địa điểm tổ chức hội nghị ở Cannes đã khéo léo gắn kết mọi thứ vào tọa độ quốc tế hóa và di sản văn hóa, tạo nên một nét bút đậm màu cho tham vọng toàn cầu của Robinhood. Có thể dự đoán rằng, trong tương lai, marketing và sản phẩm của Robinhood sẽ tiếp tục xoay quanh chủ đề "trao quyền cho thế hệ mới từ đặc quyền của những người giàu có" - vừa kế thừa tinh hoa của tài chính truyền thống, vừa kiên định với việc dân chủ hóa tài chính. Hội nghị ra mắt "cơn gió cũ" chính là hình mẫu cho chiến lược này, với logic và tư tưởng đứng sau, đủ để cung cấp cho ngành nhiều gợi ý.