Por que a Robinhood está a promover tanto o "dinheiro antigo" na sua conferência?

Autor: EeeVee

Reprodução: White55, Mars Finance

Na noite passada, a Robinhood teve um evento de lançamento de produtos em Cannes que chamou bastante a atenção. De forma bastante dramática, esta corretora de Silicon Valley, que se baseia na filosofia de ser "amiga dos investidores de varejo", decorou o local do evento com uma grande quantidade de elementos visuais de "estética do velho dinheiro", criando um forte contraste de imagem que rapidamente gerou debates.

No início da apresentação, um reluzente carro desportivo antigo percorre a sinuosa estrada montanhosa em direção à propriedade Château de la Croix des Gardes. No mais recente evento de lançamento da Robinhood em Cannes, os convidados, vestidos com elegantes trajes de gala, parecem estar em um jantar privado de milionários da metade do século passado. E tudo isso não é por acaso. Este evento, intitulado "To Catch a Token", presta homenagem ao clássico filme de Hitchcock de 1955, "To Catch a Thief".

O filme "O Roubo de Roubo" foi filmado na famosa mansão Château de la Croix des Gardes em Cannes. Historicamente, a região da Riviera Francesa, onde está Cannes, sempre foi um playground para a classe alta europeia "old money": no século 19, a nobreza britânica construiu vilas aqui (como a mansão Rothschild), e no século 20, estrelas de Hollywood e membros da realeza visitavam frequentemente. A mansão Château de la Croix des Gardes é uma propriedade emblemática da região e, devido ao filme "O Roubo de Roubo", entrou para a história, tornando-se um destino de férias cobiçado pela alta sociedade.

E desta vez a Robinhood escolheu realizar a conferência no mesmo local e utilizar elementos visuais semelhantes, o que claramente visa aproveitar a atmosfera deste filme, colocando habilidosamente seus inovadores produtos de tecnologia financeira sob a trama de "um plano global fervilhando à sombra da riqueza tradicional". Por um lado, os símbolos do "dinheiro antigo" (carros de antiguidades, castelos, smokings, relógios de ouro) simbolizam uma longa tradição de riqueza e status, criando um tom sólido e confiável; por outro lado, os produtos de ponta lançados na conferência são criptomoedas, ações em blockchain e outros.

Este banquete de tecnologia financeira que se desenrola no "Templo do Velho Dinheiro" transmite a história que a marca deseja contar: por trás do velho mundo da riqueza, um "ladrão" do futuro financeiro está agindo silenciosamente. Também explica a missão constante da Robinhood - "roubar as oportunidades de riqueza que antes pertenciam apenas aos ricos e entregá-las ao povo."

De fora da lei a nobreza, a metamorfose do 'velho dinheiro' da Robinhood

No final do filme "O Apanhador de Ladrões", o protagonista passa de um ladrão heróico a um herói, colaborando com a polícia e, por fim, ascendendo à nobreza. Essa transformação é precisamente a mensagem que a Robinhood tem transmitido recentemente através da atualização da sua identidade visual e dos seus produtos.

jovem grassroots

A Robinhood nos seus primórdios dava a impressão de ser uma empresa de startup cheia de disrupção: negociação sem comissões, animações de confetti a celebrar transações bem-sucedidas, enfatizando "tornar fácil para os jovens inexperientes investirem em ações". O tom da marca era mais jovem, popular e digital. No entanto, à medida que o negócio se desenvolveu, a estrutura e as necessidades dos usuários da Robinhood mudaram silenciosamente.

De acordo com a análise, no terceiro trimestre de 2024, o patrimônio médio por usuário da Robinhood subiu para cerca de 100.000 dólares, quase alcançando o círculo de clientes principais da gigante corretora tradicional Charles Schwab. Isso significa que muitos investidores mais ricos e mais sérios estão começando a entrar na plataforma Robinhood. As suas necessidades vão muito além de um simples "compra e venda com um clique", esperando serviços financeiros mais abrangentes e profissionais.

Luxo discreto

No novo sistema visual da Robinhood, o tom de cores cartoon foi abandonado em favor de uma paleta de neutros em preto e branco e um estilo de design refinado e elegante. Esta estética de "Luxo Silencioso" (Quiet Luxury) alinha-se perfeitamente com o caráter discreto e prestigioso da classe do "velho dinheiro". O vice-presidente de marketing, Michael Goodbody, apontou que a nova visão da empresa é "um reflexo externo da maturidade e crescimento dos negócios", visando criar uma imagem moderna e elegante, acolhendo investidores mais sérios e servindo como um lar confiável para as gerações futuras de investidores. Pode-se ver que a Robinhood não está mais satisfeita em ser apenas um aplicativo de investimento para jovens, mas deseja estabelecer uma sensação de confiança e autoridade similar à que os corretores tradicionais oferecem aos seus clientes.

Essa mudança também se reflete na recente estratégia de produtos da Robinhood. A empresa começou a lançar serviços para usuários de alto nível, como taxas de empréstimo de margem mais baixas, gerenciamento de caixa, contas de aposentadoria e ferramentas de análise avançadas, chegando até a emitir um cartão de crédito co-branded dourado voltado para clientes de alto nível. Essas iniciativas são, essencialmente, uma aproximação do modelo de gestão de patrimônio completo dos corretores tradicionais. A Robinhood costumava descrever de forma sarcástica a diferença entre dois grupos de investidores como "os pobres pegam dinheiro emprestado para investir, enquanto os ricos gerenciam ativos". E agora a Robinhood claramente deseja quebrar essa divisão estereotipada, posicionando-se como uma plataforma de investimento abrangente que cuida tanto dos pobres quanto dos ricos.

O ladrão acaba por se tornar herói, "o antigo novato indomável da indústria financeira, finalmente se torna a imagem de um ancião稳健老练." A conferência de lançamento da Robinhood adotou um estilo visual de nobreza antiga, precisamente para anunciar ao mundo: já não somos apenas um parque de diversões para jovens investidores, mas sim uma plataforma financeira confiável e mais madura, capaz de atender clientes de alto patrimônio.

Quem foi atingido pela narrativa "nobre" da criptografia?

A narrativa visual "old money" adotada pela Robinhood nesta conferência habilmente contou histórias em diferentes níveis para diferentes públicos:

Usuários de criptomoedas da Europa e América

Em primeiro lugar, esta conferência de imprensa é essencialmente o lançamento por parte da Robinhood de uma série de produtos de criptomoeda (tokens de ações em cadeia, blockchain L2, contratos perpétuos, etc.). Os entusiastas e profissionais de criptomoeda na Europa e nos EUA são o público principal.

Para este grupo de pessoas, a Robinhood espera transmitir duas mensagens: a primeira, que as finanças tradicionais e o mundo das criptomoedas estão se fundindo, e que a Robinhood está posicionada na interseção desempenhando um papel de ponte; a segunda, que a Robinhood oferece serviços de criptomoedas de alta qualidade e confiáveis, e não uma plataforma de especulação caótica. Afinal, após os recentes tumultos no mercado de criptomoedas e tempestades regulatórias, os usuários de criptomoedas valorizam cada vez mais a segurança e conformidade das plataformas.

A Robinhood aparece com uma imagem respeitável e antiquada, o que pode dar mais confiança a esses usuários. "Nós entendemos tanto as tendências do Crypto quanto as regras das finanças tradicionais". O presidente da Robinhood, Vlad Tenev, enfatizou assim na abertura da conferência.

Além disso, a escolha de Cannes como local para esta conferência reflete a estratégia de internacionalização da Robinhood. Nos últimos anos, a Robinhood tem buscado expandir-se para fora dos Estados Unidos, especialmente na Europa. O conteúdo da conferência foca no mercado europeu (como o lançamento de tokens de ações dos EUA em 30 países europeus e a introdução de contratos perpétuos de criptomoeda na União Europeia), organizada pela sua subsidiária na União Europeia. A escolha de realizar um evento de alto nível na França, na Europa, demonstra a importância e o compromisso da Robinhood com o mercado europeu.

Isso contrasta fortemente com 2019, quando anunciou sua entrada no Reino Unido, mas adiou os planos - na época, por várias razões, a Robinhood não conseguiu iniciar seus negócios no Reino Unido como desejava. Agora, ao entrar no mercado do continente europeu através de negócios de criptomoedas, a Robinhood precisa demonstrar sua sinceridade e força para os usuários e reguladores europeus. No mapa financeiro da União Europeia, Londres e Nova York são centros financeiros, mas Cannes, como um palco internacional neutro e cheio de simbolismo, evita cair na armadilha de um centro financeiro específico. Isso dá uma sensação mais globalizada, distante das disputas político-econômicas, tornando a conferência de lançamento com um significado de "turnê mundial".

Como Vlad Tenev disse na conferência de imprensa, a regulamentação clara das criptomoedas na Europa abre caminho para a inovação, e os EUA também acabarão por seguir o exemplo - isso, na verdade, está apoiando a expansão global da Robinhood. A escolha da Europa como local da conferência e a grande divulgação visam declarar ao mundo: a Robinhood não é mais uma empresa local, mas está ativamente abraçando o mercado internacional.

jovens de alto valor líquido

Este estilo visual também se dirige a um grupo de jovens de alto valor líquido emergentes – como aqueles que acumularam riqueza através de startups tecnológicas ou investimentos em criptomoedas, o grupo dos "novos ricos". Eles são relativamente jovens, mas possuem ativos consideráveis, são familiarizados com a cultura da internet e aspiram a um estilo de vida de elite tradicional. A estética do "Old Money" está em voga nesta geração.

Por exemplo, um influenciador vestindo um terno azul com listras finas, dirigindo um carro antigo conversível vermelho Alfa Romeo de 1962, navegando ao longo do Lago de Como, teve milhões de visualizações nas redes sociais. Essa fantasia de vida aristocrática é exatamente a expressão da estética do "velho dinheiro" em alta. A Robinhood, ao criar um cenário semelhante em sua apresentação, sem dúvida conseguirá ressoar emocionalmente com esse grupo de jovens ricos. Elevar o nível da marca na mente dos clientes jovens de alto patrimônio líquido - usar a Robinhood não é apenas uma escolha financeira, mas também uma escolha de estilo de vida sofisticado.

Instituições financeiras tradicionais e investidores

Embora a Robinhood sirva principalmente investidores individuais, a narrativa desta conferência de lançamento pode também ter como alvo o público institucional - potenciais parceiros, investidores e reguladores.

No círculo financeiro, o estilo de "dinheiro velho" é frequentemente associado à estabilidade e crédito. A Robinhood lançou novos negócios na Europa de forma de alto nível, tanto para declarar sua ambição de entrar no mercado internacional quanto para demonstrar sua profissionalidade e conformidade como uma estratégia de relações públicas. O evento foi organizado pela sua subsidiária europeia, realizado dentro do quadro regulatório europeu, e contou com a presença de convidados de peso, como co-fundadores do Ethereum, para diálogos. No contexto de uma turnê global, essa apresentação que enfatiza a "imagem" está mostrando aos investidores institucionais e reguladores que a Robinhood está se esforçando para assumir o papel de participante de mercado responsável, e não apenas como um sinônimo de "retirantes se unindo", além de transmitir informações sobre sua robustez financeira e planejamento a longo prazo para potenciais parceiros estratégicos (como bancos e bolsas locais na Europa).

No geral, a estratégia visual e narrativa da Robinhood atinge três objetivos de uma só vez: estimula a imaginação dos usuários comuns sobre uma vida de riqueza nobre, aumenta a atratividade da marca; acalma as exigências dos usuários de alta renda sobre a credibilidade da plataforma; e atende à preferência do setor financeiro tradicional por uma imagem sólida. Ao envolver elementos de dinheiro antigo em novas tecnologias financeiras, maximiza o efeito da comunicação.

O "amor pelo velho dinheiro" dos novos ricos financeiros

A Robinhood não é a única empresa que tenta uma estratégia de reversão estética de "dinheiro velho" ou semelhante em seu marketing. Nos setores de Web3, Fintech e até mesmo na indústria mais ampla da internet, nos últimos anos não faltam marcas que usam elementos da velha nobreza e da alta sociedade americana para alcançar um efeito de comunicação surpreendente. A lógica por trás disso é: ao introduzir elementos tradicionais de alta gama que contrastam fortemente com a própria tonalidade, cria-se tópicos e uma sensação de novidade para a marca. Aqui estão alguns casos que valem a pena comparar:

BAYC (Bored Ape): A sátira do clube dos nobres do Web3

BAYC é um projeto NFT conhecido, cuja concepção de marca é uma paródia e uma cópia da classe rica tradicional. Os macacos entediados formam o "Clube do Iate", que é, na verdade, um cenário de socialização para os ricos tradicionais (um clube de iates privado). O BAYC dá uma nova interpretação a este típico símbolo de "velho dinheiro" com a imagem de macacos em cartoon, criando um clube digital que só os novos ricos do crypto podem ingressar. Como resultado, esta série NFT com uma tonalidade de clube aristocrático teve um grande sucesso, atraindo muitos estrelas e milionários para comprar.

Tuxedo Society: Transformar a Nostalgia Nobre em Valor

Não se trata apenas de finanças; surgiu na internet uma nova geração de marcas especializadas na venda do "estilo de vida da velha riqueza". Por exemplo, a Tuxedo Society, criada por jovens italianos, é essencialmente um clube de membros de turismo de luxo, que promete aos membros a experiência de festas e férias tradicionais da alta sociedade. Os fundadores não são verdadeiros herdeiros, mas desde pequenos são fascinados pela vida de ricos retratada em séries como "Gossip Girl", e têm uma predileção especial por estilos clássicos como "entrar em uma casa noturna de terno".

Eles moldam um "sonho de velho dinheiro" cuidadosamente projetado através de plataformas como o Instagram, atraindo a classe alta da geração millennial que anseia por essa experiência para se inscrever em eventos de viagens de alto preço. O clube já organizou bailes em um palácio do século XVI à beira do Lago de Como e transportou membros de helicóptero em Saint Moritz para esquiar e degustar caviar com champanhe. Essas cenas soam como festas da nobreza europeia do século passado, mas os participantes são novos ricos. O sucesso da Tuxedo Society demonstra que o "velho dinheiro", como uma mercadoria cultural, já pode ser embalado e vendido por novas marcas. Isso coincide com algumas estratégias de marketing no campo do Web3/cripto - os produtos vendidos são tecnologia do futuro, mas as histórias contadas evocam nostalgia do passado.

O que o moderno Robin Hood quer?

De um modo geral, no marketing das novas tecnologias emergentes, o "estilo do velho dinheiro" está se tornando uma tendência estética que merece atenção. A ousada adoção do estilo do velho dinheiro pela Robinhood baseia-se, em grande parte, na avaliação de sua própria estrutura de usuários e nas tendências do setor, sendo, portanto, uma ação natural. Em termos de resultados, realmente gerou uma ampla discussão dentro da indústria, sendo mais uma aplicação bem-sucedida da estética do velho dinheiro no marketing de fintechs.

No setor de Fintech, algumas empresas também tentaram incorporar uma tonalidade de luxo contido em suas estratégias de marketing para alcançar clientes de alto nível. Por exemplo, quando algumas corretoras de internet e bancos digitais lançam cartões de crédito metálicos e serviços de membresia premium, os anúncios frequentemente imitam o estilo de bancos privados: fundo preto, textura de luxo discreto, cenas de estilo de vida de elite, etc.

A Robinhood destacou-se na publicidade da conta premium Robinhood Gold, que será lançada em setembro de 2024, enfatizando que oferece aos investidores comuns "produtos e taxas que antes eram acessíveis apenas aos super-ricos". Este anúncio utiliza um novo sistema visual atualizado, apresentando uma paleta de cores simples e sóbria e imagens elegantes e sofisticadas, moldando a Robinhood como uma plataforma que oferece "benefícios exclusivos para grandes investidores".

A estratégia visual "Old Money" adotada pela Robinhood na sua mais recente conferência é uma elaboração cuidadosa e multidimensional. Do ponto de vista da comunicação da marca, transmite de forma dramática a transformação da empresa de um novo rebelde para um mainstream maduro; do ponto de vista da psicologia do consumidor, capta a confiança e o anseio das pessoas por símbolos tradicionais de riqueza, criando uma sensação única de identidade; na posição de tecnologia financeira, alinha-se com a atualização da sua estrutura de usuários, prevendo uma extensão dos negócios em direção a serviços de alto patrimônio; olhando para casos históricos, essa reversão estética que evidencia o antigo foi comprovadamente eficaz sob certas condições.

A escolha de Cannes como local da conferência ancla habilmente tudo isso nas coordenadas da internacionalização e da herança cultural, acrescentando um toque vibrante à ambição global da Robinhood. É previsível que o marketing e os produtos da Robinhood no futuro continuarão a girar em torno da linha central de "dar os privilégios da velha riqueza à nova geração" - abrangendo tanto a herança da essência das finanças tradicionais quanto a insistência na democratização financeira. Esta conferência "Old Money Wind" é um reflexo dessa estratégia, e a lógica e o raciocínio por trás dela oferecem muitas inspirações para a indústria.