Guia de Marketing Web3: Da emissão de tokens ao ecossistema de desenvolvedores

O marketing no campo do Web3 apresenta diferenças significativas em relação à indústria de tecnologia tradicional. Este artigo resume algumas percepções-chave e experiências práticas, abrangendo emissão de tokens, relações com desenvolvedores, marcas de fundadores e outros aspectos.

A singularidade do marketing criptográfico

O maior desafio enfrentado pelo marketing de criptomoedas é o pequeno público-alvo. Em 2023, havia apenas 23 mil desenvolvedores de criptomoedas ativos mensalmente, e espera-se que esse número aumente para 30 mil em 2024, enquanto menos de 0,1% dos 28 milhões de desenvolvedores em todo o mundo estão envolvidos em criptomoedas.

Neste mercado altamente vertical, o marketing deve se concentrar nas três principais necessidades dos desenvolvedores:

1. Tecnologia: resolver problemas práticos como a combinabilidade no ecossistema Rollup
2. Economia: explorar modelos de rendimento sustentáveis para o desenvolvimento de bens públicos
3. Valor: criar uma proposta de valor única que seja atraente para os desenvolvedores

O marketing de criptomoedas precisa redefinir a forma de crescimento, e o núcleo da comunidade de desenvolvedores é a ressonância de valor precisa. Os incentivos econômicos são apenas o ponto de partida; o que realmente impulsiona o crescimento é a construção de uma utopia tecnológica que permita aos desenvolvedores encontrar valor profissional e pertencimento espiritual.

Estratégia de marketing de projetos Layer2

O ecossistema Layer2 é uma extensão da cultura Ethereum, e o marketing deve equilibrar a dupla posição: deve destacar o valor comercial, mas também enfatizar a missão central de expandir o Ethereum. A forma mais eficaz de prova é a ligação técnica, como o uso padrão de ETH para pagar taxas de Gas.

Ao avaliar a estratégia Layer2, a dotação de recursos determina a diferenciação. Projetos com fortes recursos financeiros, como o BASE da Coinbase, podem criar uma marca ecológica de forma independente aproveitando os recursos de uma empresa pública; enquanto Layer2 com recursos limitados precisam se vincular profundamente ao Ethereum, aproveitando sua credibilidade na indústria para conseguir um arranque a frio.

Relações com desenvolvedores e colaboração de marketing

As relações com desenvolvedores ( DevRel ) devem estar profundamente integradas no sistema de marketing. A documentação para desenvolvedores, como ponto de contato primário, precisa ter controle unificado sobre o estilo de linguagem e os caminhos de conversão. Atualmente, o DevRel está evoluindo para o papel de criador de conteúdo, resolvendo pontos problemáticos de uso de ferramentas através de vídeos de ensino de programação e outras formas.

O sucesso do ecossistema de desenvolvedores depende da construção de um ciclo fechado de "produto - economia - comunidade". Durante o período de arranque, é necessário adotar uma abordagem dupla: explorar o potencial comercial e acompanhar o progresso dos desenvolvedores iniciais, oferecendo apoio de alto valor, como exposição na mídia e consultoria estratégica, nos momentos críticos.

A essência do marketing de criptomoedas é a coordenação ecológica. É necessário explorar as histórias dos desenvolvedores e, ao mesmo tempo, identificar ativamente as necessidades e promover a iteração do produto. O núcleo está em ajudar os desenvolvedores a terem sucesso através de um suporte profundo: o modelo de fechamento "capacitar primeiro, depois comunicar" é o verdadeiro caminho para a construção eficaz do ecossistema.

Emissão de tokens e colaboração de marca

A emissão de tokens está no cerne do equilíbrio de suas duas propriedades, sendo ao mesmo tempo uma atividade de marketing e um produto financeiro. A qualidade do design do modelo econômico determina diretamente o destino do projeto, sendo necessário escolher entre um caminho explosivo ou progressivo de acordo com as características do projeto. No nível de implementação, é preciso ter em mente três chaves fundamentais:

1. Discutir profundamente com economistas a posição de valor dos tokens, evitando aplicar de forma rígida.
2. Estudar em profundidade os cenários de aplicação real e os hábitos de uso de diferentes mercados
3. Estabelecer um mecanismo de gestão pós-listagem completo, incluindo gestão de sentimento da comunidade, mecanismo de incentivo à equipe e normas de divulgação de informações, entre outros.

A chave para a estratégia de operação da comunidade está em definir claramente os tipos de recursos a serem investidos a longo prazo. O fundamental é que, além de coletar amplamente o feedback do mercado, também é preciso aprender a filtrar o ruído.

Criação de Marca do Fundador

O conselho principal para os fundadores é: moldar a imagem de especialista na área, em vez de vendedor de produtos. Métodos específicos:

1. Discutir os pontos problemáticos da indústria com base em insights profissionais, em vez de simplesmente promover produtos.
2. Construir influência publicamente através de conhecimento especializado
3. Use canais pessoais para transmitir opiniões profundas

Sugere-se que os fundadores escolham a forma de expressão mais natural: aqueles que são bons em diálogos podem fazer podcasts, os que têm habilidade para a escrita podem escrever textos longos, e os que se adaptam à câmara podem fazer vídeos. Não é necessário forçar formas nas quais não são bons, por exemplo, aqueles que resistem a falar em público podem evitar grandes eventos. O importante é integrar o estilo pessoal no conteúdo profissional.

Para fundadores que estão apenas começando a construir sua influência pessoal, recomenda-se começar pelo ponto de entrada mais fácil: concentrar-se em fazer bem uma coisa, mobilizar todos os recursos da empresa para apoiar, e criar alguns momentos icônicos para acumular impulso. Isso é muito mais eficaz do que forçar os fundadores a publicar 10 tweets por dia.

Para construir uma marca influente no campo das criptomoedas, é essencial estabelecer uma conexão profunda com os fundadores. Só por meio de uma comunicação um a um é possível compreender verdadeiramente a sua visão central e o propósito inicial do empreendedorismo, injetando assim alma na história da marca.

Construção da equipa de marketing

Quando uma equipe inicial recruta pela primeira vez um responsável de marketing, o princípio fundamental é: escolher apenas talentos versáteis com quem já se trabalhou anteriormente. Esses candidatos devem atender a três condições-chave: entender profundamente o estilo de trabalho, ter capacidade de colaboração sem falhas e estar disposto a se envolver diretamente.

A construção da equipe de marketing deve seguir o padrão duplo de "fundamento versátil + especialização vertical": cada membro deve ser capaz de realizar tarefas básicas como redação de tweets, formatação de emails e transmissões ao vivo, e deve ter profundidade profissional em áreas verticais específicas. Essa estrutura de equipe, dividida por áreas e não por funções, pode maximizar a eficácia de pequenas equipes.

A contratação na indústria de criptomoedas deve retornar à essência do negócio. Projetos SaaS voltados para desenvolvedores podem perfeitamente trazer talentos de marketing maduros do setor tecnológico tradicional, como especialistas em operação de comunidades de desenvolvedores. Em vez de se apegar a um "fundo de criptomoedas" como um critério rígido, é melhor focar na transferibilidade das habilidades profissionais dos candidatos.

Operação Global

O núcleo da operação global de criptomoedas está na construção de uma rede de confiança local. Ao entrar em novos mercados, é imprescindível apresentar parceiros locais através de canais confiáveis. A falta de relações locais pode levar a erros culturais e falhas de comunicação. O caminho ideal é obter endosse com base na rede de recursos existente, em vez de iniciar um desenvolvimento desconhecido do zero.

Pode-se identificar e cultivar membros da comunidade de alta atividade de forma eficaz, estabelecendo canais Discord localizados. O modo de operação específico é: primeiro, treinar sistematicamente os membros locais para dominar a documentação do projeto, e gradualmente construir uma rede de disseminação cultural descentralizada.

A operação da comunidade precisa identificar e cultivar apoiantes centrais. Quando o projeto entra numa fase de desenvolvimento importante, aqueles colaboradores que participam ativamente podem tornar-se uma fonte de talento eficaz. Através de mecanismos como embaixadores técnicos ou organização de eventos locais, podem ser integrados no sistema formal, mantendo assim o envolvimento da comunidade e estabelecendo recursos de mercado iniciais.

Estratégia de Atividade

A chave para a estratégia de atividades na indústria de criptomoedas é o posicionamento preciso. Grandes eventos, embora ajudem na exposição da marca, têm um retorno sobre o investimento difícil de medir; em contraste, eventos pequenos e de alto nível podem alcançar colaborações comerciais e construção de redes de contatos a um custo mais baixo. Projetos maduros devem focar em participantes de alto valor, enquanto projetos emergentes devem evitar participar de exposições de forma cega, optando por criar eventos de alta qualidade em áreas verticais.

As estratégias de atividades de criptomoeda devem abranger três pontos principais:

1. Planejamento sincronizado com o roteiro do produto, para que lançamentos significativos e atividades importantes se complementem.
2. Normalizar o uso do orçamento, evitando que os fundos para atividades sejam simplesmente utilizados para manutenção de relações, todos os patrocínios devem estar de acordo com uma direção estratégica ecológica clara.
3. Focar em formas de atividade eficientes, envolvendo o público-alvo através de pequenas reuniões fechadas, ao mesmo tempo que se realiza conferências de desenvolvedores e outras atividades profissionais.

Atividades presenciais permitem que a equipe observe diretamente o feedback dos desenvolvedores, identifique usuários potenciais e até descubra comunidades regionais, trazendo oportunidades para a expansão global.

Utilização da cultura Meme

O marketing de criptomoedas precisa aproveitar a cultura meme como uma ferramenta narrativa especial. Os memes podem transformar conceitos complexos de forma inteligente, ao mesmo tempo que reforçam o senso de pertencimento à comunidade. A chave está em estabelecer um mecanismo de equilíbrio: a conta central deve manter um tom profissional, mas permitir que os operadores tenham um espaço criativo razoável, o que pode aumentar a motivação no trabalho e gerar conteúdo de qualidade.

Deve-se integrar o meme como uma parte orgânica da estratégia de comunicação global, testando e selecionando aquelas expressões que possam ressoar com o setor, em vez de usar de forma dispersa. Na execução, devem ser seguidos três princípios: manter um tom de comunicação positivo e construtivo, evitando qualquer zombaria negativa; manter a tonalidade da marca dentro da atmosfera de entretenimento do setor; e acompanhar as tendências do setor através do compartilhamento interno de memes. Essa abordagem equilibrada permite que o projeto se integre à cultura da comunidade, ao mesmo tempo que controla efetivamente os riscos de comunicação.