乐高与社区共生:Web3世界的启示

在Web3领域,人们常用乐高积木来比喻各种可组合的产品。但乐高给我们的启示远不止于此。过去20年,乐高从濒临破产到成为全球玩具业霸主,其中社区的力量功不可没。这个故事不仅值得传统企业借鉴,对Web3世界也有重要启发。

社区参与的开端

90年代,乐高面临销售下滑的困境。为重获孩子们的青睐,乐高推出了"头脑风暴"机器人套装。出人意料的是,70%的购买者是成年人。更令人意外的是,爱好者们很快破解了软件,创造出更复杂的程序。

起初,乐高对此颇为不安。但经过反复权衡,最终决定拥抱这股热情。乐高建立了官方论坛,并在用户协议中加入了"破解权"条款。

这一决定带来了意想不到的效果。粉丝们纷纷建立网站展示创意,出版社推出相关书籍,创业公司开发配套硬件,机器人大赛如火如荼。一个生机勃勃的生态系统迅速形成,带动了产品热销。乐高第一次体会到了社区力量的魅力。

全面拥抱社区战略

2004年,新上任的CEO JørgenVig Knudstorp意识到与社区对话的重要性,决定重启"头脑风暴"系列。尽管公司内部存在疑虑,但最终还是邀请了4位社区精英参与共同创作。2006年推出的新版"头脑风暴NXT"获得巨大成功。

这次尝试坚定了乐高与社区合作的信心。公司开始构建分层的社区体系,将合作范围扩展到更多产品线。比如,一位名叫塔克的建筑师用乐高还原了西尔斯大厦,这促成了"乐高建筑"系列的诞生,为公司开拓了全新市场。

随着与社区关系日益密切,乐高建立了更完善的支持体系:

• 乐高大使网络:认证社区的代表,促进社区与公司沟通
• 乐高认证专家:将对乐高的热情转化为事业的专业玩家
• 乐高创意:原创设计社区,优秀作品有机会成为正式产品
• 乐高世界建设:在线创意平台,用户可共同构建乐高世界
• BrickLink:乐高产品交易平台,也是创新协作的重要枢纽

社区驱动的创新模式

乐高社区的成功有几个关键因素:

1. 产品和品牌文化广受欢迎
2. 积木出色的互操作性支持创意组合
3. 尊重社区并愿意分享权力的企业文化

当社区被有效激活,就能产生社区驱动的创新。消费者不再只是消费者,他们成为生产者,参与到创造过程中。尽管没有真正的所有权,但社区成员在心理上认同并拥有这个品牌。

在社区支持下,乐高的商业生态发生根本性变革。从2004年起,公司走出困境并保持高速增长,2022年销售额创下新高,是2004年的近11倍。

当然,社区与公司的利益并非总是一致。在高度活跃的社区中,公司的控制权会逐渐削弱。但这正是共生系统的意义所在 - 相互支持,相互影响。一个自主活跃的社区才是真正的社区,才能与公司形成对等关系。

Web3技术助力企业与社区共生

乐高的故事对Web3世界来说并不陌生。我们可以在其中看到DAO的影子 - 讨论、合作、共创、提案和投票,甚至创作者版税。

然而,乐高社区成员并不真正拥有品牌控制权,也不掌握数据所有权。公司对社区的支持和权力分享某种程度上是一种恩赐,可以随时收回。绝大多数社区成员除了乐趣外并未获得其他回报。

Web3技术或许能解决这些问题。它可能带来:

• 创作的真正所有权
• 更好地识别互动价值
• 为社区授权提供可靠保障
• 更有效的社区治理机制
• 社区共同拥有品牌部分权益

不过我们也要认识到,技术只是工具。Web3的最终目标应该是通过技术革新带来更美好的生活。

企业拥抱社区,本质上是要形成一种文化 - 创造连接的文化、鼓励参与的文化、尊重个体的文化、愿意与社区分享品牌权力的文化。因为品牌不仅属于企业,也属于成就它的每一个消费者。