樂高與社區共生:Web3世界的啓示

在Web3領域,人們常用樂高積木來比喻各種可組合的產品。但樂高給我們的啓示遠不止於此。過去20年,樂高從瀕臨破產到成爲全球玩具業霸主,其中社區的力量功不可沒。這個故事不僅值得傳統企業借鑑,對Web3世界也有重要啓發。

社區參與的開端

90年代,樂高面臨銷售下滑的困境。爲重獲孩子們的青睞,樂高推出了"頭腦風暴"機器人套裝。出人意料的是,70%的購買者是成年人。更令人意外的是,愛好者們很快破解了軟件,創造出更復雜的程序。

起初,樂高對此頗爲不安。但經過反復權衡,最終決定擁抱這股熱情。樂高建立了官方論壇,並在用戶協議中加入了"破解權"條款。

這一決定帶來了意想不到的效果。粉絲們紛紛建立網站展示創意,出版社推出相關書籍,創業公司開發配套硬件,機器人大賽如火如荼。一個生機勃勃的生態系統迅速形成,帶動了產品熱銷。樂高第一次體會到了社區力量的魅力。

全面擁抱社區戰略

2004年,新上任的CEO JørgenVig Knudstorp意識到與社區對話的重要性,決定重啓"頭腦風暴"系列。盡管公司內部存在疑慮,但最終還是邀請了4位社區精英參與共同創作。2006年推出的新版"頭腦風暴NXT"獲得巨大成功。

這次嘗試堅定了樂高與社區合作的信心。公司開始構建分層的社區體系,將合作範圍擴展到更多產品線。比如,一位名叫塔克的建築師用樂高還原了西爾斯大廈,這促成了"樂高建築"系列的誕生,爲公司開拓了全新市場。

隨着與社區關係日益密切,樂高建立了更完善的支持體系:

• 樂高大使網路:認證社區的代表,促進社區與公司溝通
• 樂高認證專家:將對樂高的熱情轉化爲事業的專業玩家
• 樂高創意:原創設計社區,優秀作品有機會成爲正式產品
• 樂高世界建設:在線創意平台,用戶可共同構建樂高世界
• BrickLink:樂高產品交易平台,也是創新協作的重要樞紐

社區驅動的創新模式

樂高社區的成功有幾個關鍵因素:

1. 產品和品牌文化廣受歡迎
2. 積木出色的互操作性支持創意組合
3. 尊重社區並願意分享權力的企業文化

當社區被有效激活,就能產生社區驅動的創新。消費者不再只是消費者,他們成爲生產者,參與到創造過程中。盡管沒有真正的所有權,但社區成員在心理上認同並擁有這個品牌。

在社區支持下,樂高的商業生態發生根本性變革。從2004年起,公司走出困境並保持高速增長,2022年銷售額創下新高,是2004年的近11倍。

當然,社區與公司的利益並非總是一致。在高度活躍的社區中,公司的控制權會逐漸削弱。但這正是共生系統的意義所在 - 相互支持,相互影響。一個自主活躍的社區才是真正的社區,才能與公司形成對等關係。

Web3技術助力企業與社區共生

樂高的故事對Web3世界來說並不陌生。我們可以在其中看到DAO的影子 - 討論、合作、共創、提案和投票,甚至創作者版稅。

然而,樂高社區成員並不真正擁有品牌控制權,也不掌握數據所有權。公司對社區的支持和權力分享某種程度上是一種恩賜,可以隨時收回。絕大多數社區成員除了樂趣外並未獲得其他回報。

Web3技術或許能解決這些問題。它可能帶來:

• 創作的真正所有權
• 更好地識別互動價值
• 爲社區授權提供可靠保障
• 更有效的社區治理機制
• 社區共同擁有品牌部分權益

不過我們也要認識到,技術只是工具。Web3的最終目標應該是通過技術革新帶來更美好的生活。

企業擁抱社區,本質上是要形成一種文化 - 創造連接的文化、鼓勵參與的文化、尊重個體的文化、願意與社區分享品牌權力的文化。因爲品牌不僅屬於企業,也屬於成就它的每一個消費者。