遊戲化思維：成功應用背後的祕密

在Web3和區塊鏈領域,常見的一種思路是通過Token來激勵用戶行爲。然而,這種簡單的激勵方式往往忽視了人性的復雜性。社會本身就存在一套激勵體系,如虛榮心、認同感等,而Token或NFT只是一種短期的外在激勵。更重要的是如何滿足用戶的內在需求,並將短期使用轉化爲長期習慣。

a16z遊戲領域合夥人jonlai在文章中探討了遊戲化應用背後的機制,以及如何設計能長期留住用戶的遊戲式應用。

遊戲化的演變

過去十年,傳統意義上的"遊戲化"概念逐漸式微。早期許多開發者以不符合用戶利益的方式使用遊戲化元素,如積分、徽章等。這些項目雖然短期內提升了用戶參與度,但大多未能長期留住用戶。

失敗的主要原因在於忽視了優秀遊戲設計背後的核心原則——用戶留存。成功的遊戲如《魔獸世界》和《糖果傳奇》之所以能吸引用戶超過10年,是因爲它們的遊戲機制與用戶的內在動機一致。通過建立反饋循環,教導和獎勵用戶,這些遊戲爲用戶提供了一條長期的成長路徑。

如今,許多成功的應用程序都在核心產品設計中融入了遊戲設計原則。這些類似遊戲的體驗爲用戶帶來樂趣,並建立長期使用習慣。這個範疇涵蓋了生產力、社交網絡、金融、心理健康和教育等多個領域的熱門應用。

遊戲設計的三大核心原則

1. 動機(Motivation)

遊戲設計師普遍認同自我決定理論,該理論將行爲動機分爲外在動機和內在動機。外在動機來自外部,如金錢獎勵或他人命令。內在動機源於先天的心理需求,如自主性、能力感和關聯性。

大多數遊戲注重內在動機,將其視爲行爲的最有效、最長期的驅動力。以《洛克人X》爲例,遊戲開場就設定了明確的內在目標:變得和Zero一樣強大,擊敗Vile。這些目標直接強化了用戶的能力感和自主性,無需使用積分或徽章等外在激勵。

許多遊戲化應用的失敗在於,它們將積累徽章或積分本身視爲目標。如果沒有內在需求的支持,這些機制最終會成爲膚淺的外在驅動,很快使用戶感到厭倦。

2. 精通(Mastery)

精通是每項活動的重要組成部分,與人對能力的內在需求密切相關。人們希望在投入活動的過程中提高技能,無論是學習新運動還是玩遊戲。他們期望精通過程是公平的,進步應基於技能和選擇,而非運氣。

遊戲設計者致力於尋找合適的難度平衡,不要太難也不要太容易。精心設計的遊戲能創造心流狀態,讓用戶全神貫注,時間飛逝。

非遊戲產品同樣適用這一原則。例如,畫一幅風景畫或彈奏一段復雜的吉他曲,往往也能產生心流體驗。

將內在動機與平衡的掌握路徑結合,對保持學習效果至關重要。只要規則公平,目標看似可達,用戶通常會堅持下去。遊戲化應用常犯的錯誤是,僅僅慶祝用於跟蹤精通情況的系統(如等級、經驗、徽章)的使用,而沒有提供真正的挑戰或掌握途徑。

3. 反饋(Feedback)

反饋是用戶學習遊戲/產品規則的關鍵。最好的遊戲通過清晰的因果關係循環進行教學。例如,超級馬裏奧通過死亡這個反饋循環來教導用戶。遊戲開始就出現一個敵人Goomba,如果碰到馬裏奧就會導致死亡並重新開始。這個短暫無害的循環鼓勵用戶嘗試,直到發現可以跳過或踩扁Goomba。

迭代循環還爲正確行動提供積極反饋。《糖果傳奇》用壯觀的爆炸效果慶祝玩家匹配3顆相同顏色的糖果。遊戲還採用了偶然性,讓用戶對意外結果感到驚喜。

優秀設計師通常假設用戶不會閱讀說明書,而是採用邊做邊學的方式設計產品,沿途設置迭代反饋循環。這些循環引導用戶走向精通,最終實現目標。

遊戲式應用的成功案例

社交網絡

Instagram、Twitter和TikTok等流行社交應用直接滿足了用戶的內在動機。用戶在創造內容時表達自我(自主性),並與他人建立聯繫(關聯性)。還有一條可選的精通路徑,用戶可以努力吸引粉絲,並以點讚形式獲得反饋。

Clubhouse通過讓用戶進入直播室,重現"偶遇"朋友的感覺,創造愉悅時刻。頂級演講者可以讓其他用戶主持或提高公開演講技能。

這些社交應用雖然沒有使用積分或徽章,但卻擁有很強的用戶長期留存性,體現了遊戲式體驗的特徵。

生產力工具

新一代生產力軟件更像遊戲而非工具。Repl.it(基於瀏覽器的IDE)和Figma(協作設計工具)引入了多人模式,開發人員可以實時協作、評論和相互學習,這種"人的元素"使軟件比以前更有趣。

電子郵件應用Superhuman是另一個遊戲式例子。它爲用戶設定了收件箱歸零的目標,提供精細控制和規則幫助用戶完成任務。達成目標時,應用會顯示美麗的自然風景圖片,並記錄用戶達成"零"收件箱的天數,強化了精通路徑。

心理健康

Forest是一款提升生產力和心理健康的遊戲式應用,擁有超過600萬付費用戶。用戶通過種植虛擬樹木來開始注意力訓練。工作時樹木生長,提前離開應用則樹木枯萎。這種視覺反饋discourage用戶分心。成功保持專注會培育一片個人森林,展示用戶的專注成就。Forest旨在圍繞"專注"和"正念"建立長期習慣。

金融

Chime銀行的自動儲蓄帳戶將存錢gamified。它爲用戶設定明確的儲蓄目標,並設計流程助其實現。Chime借記卡將交易四舍五入並自動轉入儲蓄帳戶。每筆交易的儲蓄金額不同,在app主頁以彩色方式突出顯示,爲用戶帶來意外驚喜。這種積極反饋循環強化了儲蓄目標,培養良好習慣。

健身

Zombies, Run!和Strava是遊戲式健身應用,讓跑步和騎行更有趣。Zombies讓用戶在僵屍疫情中完成任務,通過跑出特定速度或距離獲勝。應用跟蹤每次跑步,慶祝裏程碑。

Strava採用類似的目標設定和反饋循環,並增加社交元素。它維護用戶跑步或騎行排行榜,讓用戶實時看到自己的進展。這種競爭機制之所以有效,是因爲比賽本身就是一種自然的競爭活動。

教育

Duolingo是流行的遊戲式語言學習應用。它爲用戶設定學習語言的目標,建議每天學習15分鍾以達到精通。課程被分爲簡短易上手的等級,長度類似手機遊戲。課程設計精良,旨在幫助用戶達到心流狀態。每節課混合新舊單詞,根據用戶表現調整難度。Duolingo還記錄用戶連續學習天數,在保持自主性的同時完成他律。

結語

遊戲設計的核心原則已融入許多成功的現代應用中。早期遊戲化應用注重短期參與,而遊戲式應用則與用戶需求緊密結合,實現長期留存。動機、精通和反饋(MMF)框架的核心一直是用戶留存。當人們獲得樂趣並意識到正在實現目標時,他們會建立長期使用習慣。通過這種方式,遊戲式應用幫助用戶實現從儲蓄到定期鍛煉、提高工作效率等終身目標。