櫥窗裏的Labubu，屏幕裏的NFT，解鎖IP情緒營銷的魔法

作者：Nancy，PANews

一只醜萌小怪獸Labubu悄然站在櫥窗裏，玻璃外是粉絲排隊搶購的長龍，只爲那只可能開出隱藏款的驚喜。類似的，一串數字化的圖像在鏈上鑄成NFT，看不見實物，卻在短短數分鍾內售罄。

一個真實可觸，一個僅存於屏幕，這兩種IP形態看似處於現實與虛擬兩個世界，卻在情緒驅動的消費時代中，以驚人的相似邏輯成長、爆發與再造神話。這背後是社群互動的媒介，是個體身分的投射，更是IP時代催生的文化和情緒容器。

情感共鳴：連接的不只是商品

Labubu的魅力，遠不止於其毛茸茸的外表和獨特的設計，更是一種用戶內心世界的延伸，或是童年塗鴉本上那個隱祕的怪獸形象，映射出內心深處那份孤獨卻復雜的自我。這個看似簡單的玩偶，實際上爲用戶創造了真實的情感陪伴，填補了人們對歸屬與愛的渴望——正如心理學家馬斯洛所指出的“歸屬與愛的需求”。

同時，Labubu滿足了收集癖這一心理現象。收集行爲在心理學中被視爲一種掌控感的體現。當用戶通過不斷積累、展示Labubu玩偶，獲得成就感時，這種擁有感反過來增強了自我認同與內心的滿足。而每一只玩偶背後，都承載着一段獨特的故事：或是深夜排隊搶購的激動心情，或是與好友分享收藏時的情感共鳴，這些瞬間沉澱成了珍貴的情感寶藏。

NFT同樣激發了深層的羣體歸屬感，滿足了人們被接納與認同的社會需求。玩家收藏的，不再只是一串冰冷的代碼，或是首次觸碰加密世界的信仰象徵，亦或是志同道合者共同鑄造的記憶。

基於擁有感與歸屬感的情感共鳴，不僅滿足了用戶的內在需求，也是連接用戶與品牌之間的無形紐帶。同時，這份情感的激發爲品牌和創作者開闢了新的增長路徑，通過深耕用戶的情感體驗，構建多維度的文化認同和社群歸屬，可以實現用戶的長期忠誠和持續參與。

IP敘事：不只是資產，更是故事容器

在當下文化消費浪潮中，一個角色從來不只是一個形象。真正有生命力的IP，其核心在於能夠構建出一個讓人願意沉浸的敘事宇宙。

Labubu便是這樣一個典型案例。作爲The Monsters系列中的核心成員，Labubu起初或許只是一個長着尖耳朵的大眼小怪獸，但它在逐漸擁有了性格、夥伴與成長軌跡後，從玩偶成長爲角色，與ZIMOMO、SkullPanda等其他同系列角色共同編織出一個多元而豐富的虛擬網路。這個宇宙的構建，依托於持續不斷的內容輸出、場景化的沉浸體驗布局以及用戶情感的深度參與機制，也使得Labubu的形象得以延展至線下主題樂園、限量毛絨玩具、盲盒、拼裝積木等各種實體載體之中。

這一敘事型IP構建的思路，在NFT領域同樣明顯。NFT項目早已意識到，能真正能打動用戶、維系社區的並非單一的稀缺性，而是角色背後的故事性。比如，BAYC通過推出元宇宙、潮流服飾、遊戲、音樂等多元產品，不斷擴張其“猿宇宙”的邊界；Azuki則以實體漫畫與潮流週邊豐富用戶的觸點體驗；Pudgy Penguins更是突破Web3圈層，以兒童讀物與線下玩具進入傳統零售場景，強調企鵝角色的可愛治愈屬性和陪伴成長的情感敘事。這些案例的共通點在於，它們都實現了從視覺符號到文化角色的躍升，讓NFT正在成爲角色驅動的敘事媒介，而不再只是一個鏈上資產。

由此來看，那些擁有長線敘事結構與持續內容生產能力的IP宇宙，才真正具備穿越時間、觸達更廣泛受衆的文化潛力。

盲盒玩法：稀缺性與驚喜感的博弈

盲盒機制是一種建立在概率之上的心理遊戲，通過人爲制造的不確定性，讓商品脫離簡單的功能屬性，轉而被賦予一種情緒價值與交易潛力。以概率創造稀缺，以稀缺激發情緒，而情緒最終驅動市場價值的形成。這種機制的核心，是讓玩家在反復嘗試中對“下一次”抱有執念，心理學中將這種心理狀態稱爲“間歇性強化”。

Labubu結合盲盒機制的創新玩法，讓消費者有驚喜感和挑戰感。而隱藏款更是將普通商品推向了收藏品甚至資產的範疇。每一次開盒，不只是一種情緒消費，更是一場具象的概率遊戲情緒。NFT領域也引入了類似玩法，以智能合約的形式將隨機性與稀缺性寫入鏈上。每一次Mint過程，本質上是一種數字抽卡，算法決定圖像、背景、特徵的組合， 而稀有度幾乎復制了實體盲盒中的隱藏款邏輯。

更關鍵的是，當某個隱藏款Labubu被拆封，或某個稀有NFT被揭開，社交網絡上的傳播與情緒放大機制隨之啓動，從朋友圈的曬圖到二級市場的競價，稀有性迅速被市場定價後轉化爲一種硬通貨。

溢價：FOMO情緒的市場定價

一只隱藏款Labubu飆升到上萬元，一張稀有屬性的NFT飆升至數百萬甚至數千萬美元，這些驚人的數字背後，這些都不是簡單的價格行爲，而是情緒價值的市場化。

FOMO情緒是驅動溢價的核心情緒之一。當買家看到別人以高價成交，往往激發他們趕緊入場的衝動。此時，不少買家不再單純基於作品本身的價值做判斷，而是基於搶佔先機或是不被市場拋棄的心理預期出手，從而形成價格的正反饋循環，進一步推高溢價。這種行爲其實是對未來可能價值的心理賭注。不僅如此，市場共識也因不斷提升的交價、社交媒體討論等因素強化，繼而推動價格持續走高。

而部分投機者/倒賣者甚至官方深諳FOMO心理，會有意制造市場熱點，比如操控價格、回購或限量發布、炒作宣傳以及稀缺性制造等刺激購買欲望，形成短期內價格暴漲的泡沫現象。

雖然情緒驅動帶來巨額溢價和市場活躍，但也伴隨極高的波動風險。一旦情緒逆轉，價格可能快速崩塌，導致市場恐慌性拋售。

名人效應與社交身分符號

在這個情緒價值被商品化的時代，Labubu這類實體潮玩和NFT不僅作爲收藏品存在，更成爲一種全新的社交語言與身分投射載體。而明星的背書與大衆的情感共鳴，共同構建了潮玩與NFT在當代文化中的符號地位，使它們超越原有的審美、功能與收藏屬性，進一步演變爲彰顯個性、趣味與社會資本的文化象徵。

無論是Labubu在Rihanna、Dua Lipa和BLACKPINK的Lisa和Rosé等明星頻繁“種草”下，躍升爲全球流行文化的符號，還是NFT因村上隆、Snoop Dogg、Eminem、Justin Bieber和周傑倫等名人參與後逐步從加密亞文化走向主流話語體系，這些現象均表明，名人作爲這些IP文化傳播的超級節點，其行爲天然具有審美引導和消費示範作用，往往會迅速提升某個潮玩或NFT項目的文化含金量。

而在社交媒體時代，這些藏品也變成爲被看見的文化面具。曬出一款隱藏款或明星同款Labubu，或將稀有NFT設置爲Twitter/X頭像，用戶不僅在展示收藏品，更在傳遞自己的趣味審美、價值觀乃至經濟實力。某種意義上，這是將消費行爲是用圖像、資產與符號進行的社交行爲與身分聲明。

社區即生產力：IP的敘事引擎與文化飛輪

品牌的成長路徑正在發生根本性轉變。以往，廣告是品牌擴張的主要戰場，高頻曝光與預算堆疊幾乎等於用戶注意力的壟斷權，如今這套公式正在失效，真正能穿透噪音、擊中人心的力量往往來自社區。

Labubu的破圈並非依賴鋪天蓋地的商業投放，而是一羣熱愛玩偶文化的普通用戶。他們通過“曬娃”、手工改造、產出表情包、攝影打卡等日常行爲，源源不斷地產出UGC內容。這些真實且有溫度的內容在社交媒體上傳播，不僅降低了傳播門檻，也極易激發情感共鳴，令IP在社交網絡中自然生長。

NFT世界亦是如此。CryptoPunks、BAYC、Pudgy Penguins和Azuki等NFT項目在走向主流的過程中，更多的是通過持有者的自發創作實現文化外溢。如果說NFT的稀缺性爲參與賦予了象徵資本，那麼社區創造則賦予了這些IP持續生命力。

這不僅是一種傳播邏輯的革新，更是一種敘事權的轉移。在這樣的體系中，擁有並不只是物理意義上的資產歸屬，更是對品牌敘事的參與權、塑造權。每一段文案、每一張曬圖，都是在爲品牌賦予新的語義層次。更進一步地說，社區本身已經成爲一種生產力，更是IP敘事的源泉、創意的孵化器、文化共鳴的放大器。

美學驅動：從視覺風格到情緒傳達

潮玩的風靡離不開其“可愛但怪誕”、“反叛又治愈”的視覺語言。這種看似矛盾卻高度融合的美學特質，爲作品注入強烈個性，也精準切中當代年輕人的情緒脈絡和內心世界。

Labubu以怪誕與可愛並存的反差美學，帶來強烈的視覺衝擊與情緒鮮感，成爲Z世代自我認同的文化符號。這種視覺風格不僅是審美選擇，更是一種敘事策略。Labubu的形象既疏離又親切，既邊緣又溫暖，這種矛盾且復雜的美學表達，恰如其分地反映了Z世代在身分焦慮、情緒內耗與社會異化中的真實寫照。同時，Labubu打破以往由卡哇伊式甜美主導的潮玩審美體系，爲潮流文化注入更具棱角的表達維度。

這一美學邏輯同樣在NFT世界也得到了演繹。作爲加密文化中的新型視覺物種，NFT美學語言也超越單純的好看或酷炫，演變爲一種文化共鳴。比如。CryptoPunks以極簡像素風開創先河，代表極客精神與數字原教旨主義；Azuki融合日漫語法與街頭潮流，在亞洲文化和全球化語境中構建新一代身分認同；Bored Ape Yacht Club則以卡通化與荒誕感兼具的街頭視覺，諷刺精英文化與傳統權威；Pudgy Penguins則通過圓潤、可愛的角色形象，傳遞出治愈系的情緒撫慰......這些風格並非隨機堆砌，而是圍繞身分認同、情緒投射與文化歸屬所的濃縮表達。

圖像成爲通往精神空間的入口，美學風格就是社交語言。歸根結底，無論是Labubu這類實體潮玩還是鏈上的NFT作品，它們真正打動人心的，並非僅僅是造型與風格，而是以色彩、質感和風格在視覺中植入情感共鳴的能力，從而建立起一種超越商品屬性的深層連接。