LEGO и сообщество: Уроки из мира Web3

В области Web3 люди часто используют конструктора Lego как метафору для различных комбинируемых продуктов. Но уроки, которые дает нам Lego, выходят далеко за пределы этого. За последние 20 лет Lego, находясь на грани банкротства, превратился в мирового лидера в индустрии игрушек, и сила сообщества сыграла в этом немалую роль. Эта история заслуживает внимания не только традиционных компаний, но и имеет важное значение для мира Web3.

Начало участия сообщества

В 90-х годах компания Lego столкнулась с проблемой снижения продаж. Чтобы вернуть интерес детей, Lego выпустила набор роботов "Мозговой штурм". Неожиданно, 70% покупателей оказались взрослыми. Еще более удивительно, что любители быстро взломали программное обеспечение и создали более сложные программы.

Сначала LEGO была обеспокоена этим. Но после многократных размышлений, в конце концов, было решено принять эту страсть. LEGO создала официальный форум и добавила пункт о "праве на взлом" в пользовательское соглашение.

Это решение привело к неожиданным последствиям. Фанаты начали создавать сайты для демонстрации своих идей, издательства выпустили соответствующие книги, стартапы разработали сопутствующее оборудование, соревнования роботов проходят с большим размахом. Быстро сформировалась динамичная экосистема, которая способствовала успешным продажам продуктов. Lego впервые ощутило魅力 силы сообщества.

Полное принятие стратегии сообщества

В 2004 году новый CEO Йорген Виг Кнудсторп осознал важность диалога с сообществом и решил перезапустить серию "мозговых штурмов". Несмотря на сомнения внутри компании, в конечном итоге были приглашены 4 элита сообщества для совместного творчества. Новый выпуск "мозгового штурма NXT", выпущенный в 2006 году, достиг огромного успеха.

Эта попытка укрепила уверенность LEGO в сотрудничестве с сообществом. Компания начала строить многослойную модель сообщества, расширяя область сотрудничества на большее количество продуктовых линий. Например, архитектор по имени Такер восстановил здание Сираса с помощью LEGO, что привело к созданию серии "LEGO Architecture" и открыло для компании новые рынки.

С учетом все более тесных связей с сообществом, LEGO создала более完善ную систему поддержки:

• Сеть послов LEGO: аккредитованные представители сообщества, способствующие коммуникации между сообществом и компанией
• Сертифицированный эксперт LEGO: профессиональный игрок, который превращает свою страсть к LEGO в карьеру
• LEGO Creative: оригинальное дизайнерское сообщество, отличные работы имеют возможность стать официальным продуктом
• LEGO World Construction: онлайн креативная платформа, пользователи могут совместно строить мир LEGO
• BrickLink: платформа для торговли продуктами LEGO, а также важный узел для инновационного сотрудничества

Сообщество, движущее инновационной моделью

У успеха сообщества LEGO есть несколько ключевых факторов:

1. Продукты и брендовая культура пользуются большой популярностью
2. Выдающаяся интероперабельность блокчейна поддерживает креативные комбинации
3. Корпоративная культура, уважающая сообщество и готовая делиться властью

Когда сообщество эффективно активировано, оно может породить инновации, управляемые сообществом. Потребители больше не просто потребители; они становятся производителями и участвуют в процессе создания. Хотя у них нет истинной собственности, члены сообщества психологически признают и владеют этим брендом.

С поддержкой сообщества бизнес-экосистема LEGO претерпела фундаментальные изменения. С 2004 года компания вышла из кризиса и продолжала быстро расти, в 2022 году объем продаж достиг рекорда, составив почти 11 раз больше, чем в 2004 году.

Конечно, интересы сообщества и компании не всегда совпадают. В высокоактивном сообществе контроль компании постепенно ослабевает. Но именно в этом и заключается смысл симбиотической системы - взаимная поддержка, взаимное влияние. Истинное сообщество - это автономное и активное сообщество, которое может установить равные отношения с компанией.

Технологии Web3 способствуют сосуществованию предприятий и сообществ

История LEGO не является незнакомой для мира Web3. Мы можем увидеть в этом тени DAO - обсуждения, сотрудничество, совместное творчество, предложения и голосование, даже авторские отчисления.

Однако члены сообщества LEGO не имеют реального контроля над брендом и не владеют данными. Поддержка компании и разделение власти с сообществом в какой-то степени является благодеянием, которое можно в любой момент отозвать. Большинство членов сообщества, кроме удовольствия, не получили никаких других вознаграждений.

Технология Web3, возможно, сможет решить эти проблемы. Она может принести:

• Истинное право собственности на произведение
• Лучше распознавать ценность взаимодействия
• Обеспечение надежной защиты для полномочий сообщества
• Более эффективный механизм управления сообществом
• Сообщество совместно владеет частью прав на бренд

Однако мы также должны понимать, что технологии — это всего лишь инструмент. Окончательная цель Web3 должна заключаться в том, чтобы улучшить жизнь с помощью технологических инноваций.

Компании принимают сообщества, по сути, это должно создать культуру - культуру соединений, культуру поощрения участия, культуру уважения индивидуальности, культуру готовности делиться брендовыми правами с сообществом. Потому что бренд принадлежит не только компании, но и каждому потребителю, который его создал.