Руководство по маркетингу Web3: от выпуска токена до экосистемы разработчиков

Маркетинг в области Web3 значительно отличается от традиционной технологической отрасли. В этой статье подведены итоги некоторых ключевых инсайтов и практического опыта, охватывающих выпуск токена, отношения с разработчиками, брендинг основателей и другие аспекты.

Уникальность крипто-маркетинга

Основной проблемой крипто-маркетинга является крайне малая целевая аудитория. В 2023 году количество активных крипто-разработчиков составило всего 23 тысячи в месяц, а в 2024 году ожидается рост до 30 тысяч, при этом менее 0,1% из 28 миллионов разработчиков по всему миру занимаются криптовалютами.

В этом высоко вертикальном рынке маркетинг должен сосредоточиться на трех основных потребностях разработчиков:

1. Технологии: решение реальных проблем, таких как совместимость в экосистеме Rollup
2. Экономика: исследование устойчивых моделей получения дохода от разработки общественных товаров
3. Ценность: создание уникального ценностного предложения, привлекательного для разработчиков

Криптомаркетинг требует переосмысления способов роста, а ядром сообщества разработчиков является точный резонанс ценностей. Экономические стимулы — это лишь отправная точка, настоящим двигателем роста является создание технической утопии, где разработчики могут найти профессиональную ценность и духовную принадлежность.

Маркетинговая стратегия проектов Layer2

Экосистема Layer2 является продолжением культуры Ethereum, и маркетинг должен сбалансировать двойное позиционирование: необходимо подчеркнуть коммерческую ценность, а также акцентировать внимание на расширении основной миссии Ethereum. Наиболее эффективным способом доказательства является техническая привязка, например, использование ETH по умолчанию для оплаты Gas.

При оценке стратегии Layer2 различия определяются ресурсными возможностями. Проекты с большими финансами, такие как BASE от Coinbase, могут создавать экосистемные бренды независимо, используя ресурсы публичной компании; в то время как Layer2 с ограниченными ресурсами должны глубоко связаться с Ethereum, используя его отраслевую репутацию для холодного старта.

Взаимоотношения с разработчиками и маркетинг

Отношения с разработчиками ( DevRel ) должны глубоко интегрироваться в маркетинговую систему. Документация для разработчиков, как основной контактный пункт, нуждается в едином контроле языкового стиля и путей конверсии. В настоящее время DevRel превращается в роль создателя контента, решая проблемы использования инструментов через видеоуроки по программированию и другие форматы.

Успех экосистемы разработчиков зависит от создания замкнутого цикла "продукт-экономика-сообщество". На этапе холодного старта необходимо действовать в двух направлениях: как выявлять коммерческий потенциал, так и отслеживать прогресс ранних разработчиков, предоставляя в ключевые моменты высокоценную поддержку, такую как медийное освещение и стратегическое консультирование.

Суть маркетинга криптовалют заключается в экосистемной координации. Необходимо не только выявлять истории разработчиков, но и активно определять потребности и продвигать итерацию продуктов. Главный акцент на глубокой поддержке для помощи разработчикам в достижении успеха: «Сначала наделение полномочиями, затем озвучивание» — это действительно эффективный путь построения экосистемы.

Выпуск токена и брендовая синергия

Выпуск токена заключается в балансе его двойственной природы, являясь как маркетинговой деятельностью, так и финансовым продуктом. Качество дизайна экономической модели напрямую определяет судьбу проекта, необходимо выбирать взрывной или прогрессивный путь в зависимости от характеристик проекта. На уровне реализации необходимо учитывать три ключевых момента:

1. Глубокое обсуждение с экономистами о ценностной позиции токена, избегая механического применения.
2. Углубленное изучение реальных сценариев применения и пользовательских привычек на различных рынках
3. Создание完善ного механизма управления после上市, включая управление общественным настроением, механизмы стимулирования команды и нормы раскрытия информации и т.д.

Ключевым моментом стратегии операционной деятельности сообщества является четкое определение типов объектов, в которые будут вложены долгосрочные ресурсы. Важно не только широко собирать обратную связь с рынка, но и научиться фильтровать шум.

Создание бренда основателя

Основной совет для основателей: сформировать образ эксперта в области, а не продавца продукта. Конкретные методы:

1. Обсуждение болевых точек отрасли на основе профессиональных знаний, а не прямой продажей продукта.
2. Создание влияния через открытое использование профессиональных знаний
3. Эффективно используйте личные каналы для передачи глубоких мнений

Рекомендуется, чтобы основатели выбирали наиболее естественные способы выражения: те, кто умеет вести диалог, могут делать подкасты, те, кто хорошо пишет, могут писать длинные статьи, а те, кто комфортно чувствует себя перед камерой, могут снимать видео. Не обязательно заставлять себя использовать формы, в которых вы не сильны, например, тем, кто не любит публичные выступления, стоит избегать крупных мероприятий. Ключевое - это интегрировать личный стиль в профессиональный контент.

Для основателей, которые только начинают строить свое личное влияние, рекомендуется начать с самого простого подхода: сосредоточиться на том, чтобы хорошо выполнять одно дело, mobilizировать ресурсы всей компании в поддержку и создать несколько знаковых моментов для накопления импульса. Это гораздо эффективнее, чем заставлять основателя публиковать 10 твитов в день.

Создание влиятельного бренда в криптоиндустрии требует глубокого соединения с основателями. Только через личное общение можно по-настоящему понять их основное видение и первоначальные намерения, что позволит впрыснуть душу в историю бренда.

Построение маркетинговой команды

При первой наборе маркетингового директора для стартап-команды основным принципом является: выбирать только универсальных специалистов, с которыми уже работали. Такие кандидаты должны соответствовать трем ключевым условиям: глубоко понимать стиль работы, обладать способностью к бесшовному сотрудничеству и быть готовыми активно участвовать в работе.

Команда по маркетингу должна следовать двойному стандарту "всеобъемлющая основа + вертикальная специализация": каждый член команды должен быть способен выполнять базовые задачи, такие как написание постов, верстка почтовых рассылок, голосовые трансляции, и одновременно иметь глубокие знания в определенной вертикальной области. Такая структура команды, разделенная по областям, а не по функциям, позволяет максимизировать эффективность небольшой команды.

Набор кадров в криптоиндустрии должен вернуться к сути бизнеса. SaaS-проекты, ориентированные на разработчиков, вполне могут привлечь опытных маркетологов из традиционной технологической сферы, например, экспертов, специализирующихся на управлении сообществами разработчиков. Вместо того чтобы придерживаться жесткого критерия "необходимости криптофона", лучше сосредоточиться на переносимости профессиональных навыков кандидата.

Глобальная операция

Ключ к глобальной операции криптовалюты заключается в создании местной сети доверия. При выходе на новый рынок необходимо рекомендовать местных партнеров через надежные каналы. Нехватка местных связей приведет к культурным недопониманиям и сбоям в коммуникации. Оптимальный путь – это получить поддержку, опираясь на существующую сеть ресурсов, а не начинать с нуля в незнакомой среде.

Можно эффективно выявлять и развивать активных членов сообщества, создавая локализованные Discord-каналы. Конкретная операция заключается в следующем: сначала системно обучить местных участников освоить проектную документацию, постепенно создавая децентрализованную сеть культурной передачи.

Сообщество должно находить и развивать ключевых сторонников. Когда проект входит в важную стадию развития, активные участники могут стать эффективным источником талантов. Включение их в официальную систему через механизмы, такие как технические послы или организация местных мероприятий, позволяет поддерживать вовлеченность сообщества и создавать первоначальные рыночные ресурсы.

Стратегия мероприятия

Ключевая стратегия активности в индустрии криптовалют заключается в точной целевой ориентации. Крупные мероприятия, хотя и способствуют повышению узнаваемости бренда, но оценить рентабельность инвестиций сложно; в то время как небольшие высококачественные мероприятия могут обеспечить бизнес-сотрудничество и установление ключевых контактов с меньшими затратами. Зрелые проекты должны сосредоточиться на участниках с высокой ценностью, в то время как новые проекты должны избегать слепого участия в выставках и вместо этого создавать мероприятия премиум-класса в вертикальных областях.

Стратегия криптовалютной деятельности должна учитывать три ключевых момента:

1. Синхронизировать планирование с дорожной картой продукта, чтобы важные релизы и значимые мероприятия взаимно согласовывались.
2. Стандартизировать использование бюджета, избегая простого применения средств на мероприятия для поддержания отношений; всякое спонсорство должно соответствовать четкому экологическому стратегическому направлению.
3. Сосредоточьтесь на высокоэффективных формах мероприятий, общайтесь с ключевой аудиторией через небольшие закрытые встречи, одновременно проводя такие профессиональные мероприятия, как конференции для разработчиков.

Офлайн-мероприятия позволяют команде напрямую наблюдать за отзывами разработчиков, выявлять потенциальных пользователей и даже открывать региональные сообщества, что создает возможности для глобального расширения.

Применение мем-культуры

Маркетинг криптовалюты должен эффективно использовать мем-культуру как особый инструмент повествования. Мемы могут искусно трансформировать сложные концепции, одновременно усиливая чувство принадлежности к сообществу. Ключевым моментом является создание сбалансированного механизма: основные аккаунты сохраняют профессиональный тон, но предоставляют операторам разумное пространство для творчества, что не только повышает рабочую активность, но и способствует созданию качественного контента.

Мемы должны быть органической частью общей стратегии распространения, отбирая те выражения, которые могут вызвать отклик в отрасли, а не использоваться разрозненно. В процессе выполнения следует соблюдать три принципа: поддерживать позитивный тон общения, избегая любых негативных подшучиваний; сохранять тональность бренда в развлекательной атмосфере отрасли; отслеживать тенденции в отрасли через внутреннее распространение мемов. Такой сбалансированный подход позволяет проекту как интегрироваться в культуру сообщества, так и эффективно контролировать риски распространения.