Почему Robinhood устраивает мероприятие в стиле «старых денег»?

Автор: EeeVee

Репост: White55, 火星财经

Вчера вечером на пресс-конференции по запуску продуктов Robinhood в Каннах произошло много обсуждений. Что касается драматичности, то эта компания, основанная на принципе "дружественности к розничным инвесторам", на этот раз украсила мероприятие множеством визуальных элементов "старых денег", что вызвало бурное обсуждение из-за сильного контрастирования имиджа.

В начале презентации сверкающий антикварный кабриолет въехал по извивающейся горной дороге в поместье Château de la Croix des Gardes. На последней презентации Robinhood в Каннах гости были одеты в элегантные мужские наряды, словно оказались на частном вечере состоятельных людей середины прошлого века. И это не случайно. Эта презентация, названная «To Catch a Token», отдает дань уважения классическому фильму Альфреда Хичкока 1955 года «Воры» (To Catch a Thief).

"Воришка" снимался в знаменитом поместье Château de la Croix des Gardes в Каннах. Исторически район Канн на французской Ривьере всегда был игровым полем для европейского «старого богатства»: в 19 веке британская аристократия строила здесь виллы (например, поместье Ротшильдов), в 20 веке голливудские звезды и члены королевских семей часто посещали этот регион. А поместье Château de la Croix des Gardes стало знаковым роскошным домом, которое благодаря фильму "Воришка" вошло в историю и стало курортом, к которому стремится высшее общество.

И на этот раз Robinhood выбрал место проведения пресс-конференции в том же месте и использовал похожие визуальные элементы, что явно указывает на намерение воспользоваться атмосферой этого фильма, искусно поместив свои инновационные финансовые технологии в сюжет «глобального плана, который зреет под тенью традиционного богатства». С одной стороны, символы «старых денег» (антикварные автомобили, замки, смокинги, золотые часы) символизируют давние традиции богатства и статус, создавая надежный и доверительный тон; с другой стороны, на пресс-конференции были представлены передовые продукты, такие как криптовалюты и акции на блокчейне.

Этот финансово-технологический праздник, развернувшийся в "Храме старых денег", передает историю, которую бренд хочет рассказать: за старым миром богатства тихо действует «вор» финансового будущего. Это также интерпретирует неизменную миссию Robinhood — «украсть возможности накопления богатства, которые раньше принадлежали только богатым, и передать их людям».

От разбойника до аристократа: метаморфоза "старых денег" Robinhood

В конце фильма «Захватчик» главный герой из бывшего разбойника становится героем, сотрудничая с полицией, и в конечном итоге достигает аристократии. Эта трансформация как раз и является тем посланием, которое Robinhood недавно передал через визуальный брендинг и обновление продуктов.

Молодые коренные

Ранний Robinhood производил впечатление революционной стартап-компании: торговля без комиссий, анимация с конфетти для празднования успешных сделок, акцент на том, чтобы «молодые новички могли легко торговать акциями». Бренд имел молодежный, народный и интернетный характер. Однако, по мере развития бизнеса, структура и потребности пользователей Robinhood незаметно изменились.

Согласно анализу, в третьем квартале 2024 года средние активы новых пользователей Robinhood возросли до примерно 100 000 долларов, что приближается к основному кругу клиентов традиционного брокера Charles Schwab. Это означает, что на платформу Robinhood начинают заходить многие более состоятельные и серьезные инвесторы. Их потребности значительно превышают простую «однокнопочную торговлю», и они ожидают получить более полное и профессиональное финансовое обслуживание.

Скромная роскошь

В новой визуальной системе Robinhood отказались от прежней карикатурной цветовой гаммы, перейдя к черно-белой нейтральной палитре и утонченному, элегантному дизайну. Эта эстетическая ориентация «тихой роскоши» (Quiet Luxury) совпадает с сдержанным благородством «старых денег». Вице-президент по маркетингу Майкл Гудбоди отметил, что новая визуальная концепция компании является «внешним отражением зрелости и роста бизнеса», направленной на создание современного элегантного имиджа, привлечение более серьезных инвесторов и служение надежным домом для инвесторов будущих поколений. Можно увидеть, что Robinhood больше не удовлетворяется ролью приложения для начинающих трейдеров, а стремится установить доверие и авторитет, подобно традиционным брокерам.

Эти изменения также отражаются в недавней продуктовой стратегии Robinhood. Компания начала предлагать услуги для пользователей высокого уровня, такие как более низкие ставки по маржинальным кредитам, функции управления наличными, пенсионные счета и высококлассные аналитические инструменты, даже выпустила золотую кредитную карту для клиентов с высоким доходом. Эти меры по сути стремятся приблизиться к традиционной модели комплексного управления капиталом брокеров. Ранее Robinhood иронично описывал разницу между двумя категориями инвесторов как «бедные берут деньги в долг для торговли акциями, богатые управляют активами». Теперь же Robinhood явно хочет разрушить этот стереотип и позиционировать себя как универсальную инвестиционную платформу, которая заботится как о бедных, так и о богатых.

Разбойник в конечном итоге становится героем: «Когда-то упрямый новичок в финансовой сфере, он в конечном итоге должен вырасти в образ зрелого и опытного человека». На этой пресс-конференции Robinhood использовал визуальный стиль, напоминающий старинные дворянские традиции, чтобы заявить внешнему миру: мы больше не просто площадка для молодых розничных инвесторов, а финансовая платформа, способная обслуживать клиентов с высоким уровнем состояния, заслуживающая доверия и более зрелая.

Кому ударила по нерву нарратив о "аристократизации" криптовалют?

На этой презентации Robinhood использовал визуальный нарратив в стиле «старых денег», который искусно рассказывает разные истории для разных аудиторий:

Крипто-пользователи из Европы и Америки

Во-первых, это мероприятие по сути является запуском Robinhood серии криптовалютных продуктов (токены акций на блокчейне, L2 блокчейн, бессрочные контракты и т.д.). Основная аудитория - это криптовалютные энтузиасты и профессионалы из Европы и США.

Для этой группы людей Robinhood хочет передать два сообщения: во-первых, традиционные финансы и мир криптовалюты сливаются, и Robinhood находится на пересечении, играя роль моста; во-вторых, Robinhood предлагает высококачественные, надежные криптовалютные услуги, а не спекулятивную платформу в стиле дикой природы. В конце концов, пережив недавние резкие колебания на крипторынке и регуляторные бурю, пользователи криптовалюты все больше ценят безопасность и соответствие платформы.

Robinhood предстает в строгом и классическом образе, что может дать этим пользователям больше уверенности. "Мы понимаем как новшества Crypto, так и традиционные правила финансов", - подчеркнул президент Robinhood Влад Тенев в начале пресс-конференции.

Кроме того, выбор места проведения этой пресс-конференции в Каннах соответствует международной стратегии Robinhood. В последние годы Robinhood активно ищет возможности выйти за пределы США и расширить свой бизнес по всему миру, особенно в Европе. Содержание этой пресс-конференции сосредоточено на европейском рынке (например, запуск токенов акций США на блокчейне в 30 европейских странах, запуск крипто-бессрочных контрактов в ЕС и т.д.), организовано его дочерней компанией в ЕС. Выбор Франции для проведения высококлассного мероприятия подчеркивает важность и обязательства Robinhood перед европейским рынком.

Это резко контрастирует с тем, что в 2019 году компания объявила о выходе на рынок Великобритании, но затем отложила свои планы — тогда из-за различных причин Robinhood не смогла успешно запустить свой бизнес в Великобритании. А теперь, пробиваясь на рынок континентальной Европы через криптовалютный бизнес, Robinhood необходимо продемонстрировать свою искренность и мощь европейским пользователям и регуляторам. В финансовой карте ЕС Лондон и Нью-Йорк являются финансовыми центрами, но Канны, как международная нейтральная и символическая площадка, избегают попадания в клише какого-либо финансового центра. Это создает более глобальное ощущение, освобожденное от политических и экономических конфликтов, придавая пресс-конференции оттенок «мирового тура».

Как сказал Влад Тенев на пресс-конференции, четкое регулирование криптовалют в Европе открывает путь для инноваций, и США в конце концов тоже последуют этому примеру — это фактически поддерживает глобальную экспансию Robinhood. Выбор Европы для проведения пресс-конференции и широкая огласка направлены на то, чтобы заявить всему миру: Robinhood больше не является местной компанией, а активно принимает международные рынки.

молодежь с высоким уровнем благосостояния

Этот визуальный стиль также нацелен на группу новых высококлассных молодых людей — например, на «новых богачей», которые разбогатели благодаря технологиям или инвестициям в криптовалюту. Они молоды, но обладают значительными активами, хорошо знакомы с интернет-культурой и стремятся к традиционному образу жизни элиты. Эстетика «Old Money» сейчас популярна среди этого поколения.

Например, видео, на котором блогер в синем полосатом костюме управляет красным кабриолетом Alfa Romeo 1962 года выпуска, путешествуя по берегу озера Комо, набрало миллионы просмотров в социальных сетях. Эта фантазия о дворянской жизни является ярким примером распространения эстетики «старых денег». Создание подобной атмосферы на презентации Robinhood, безусловно, сможет вызвать эмоциональный отклик у этой молодой обеспеченной аудитории. Повышение статуса бренда в глазах молодых клиентов с высоким доходом — использование Robinhood это не только финансовый выбор, но и выбор стильного образа жизни.

Традиционные финансовые учреждения и инвесторы

Хотя Robinhood в основном обслуживает индивидуальных инвесторов, повествование на данной пресс-конференции может также быть нацелено на институциональную аудиторию — потенциальных партнеров, инвесторов и регуляторов.

В финансовом круге стиль «старых денег» часто ассоциируется с надежностью и кредитоспособностью. Robinhood с большой помпой запустила новый бизнес в Европе, что является не только заявлением о намерении выйти на международный рынок, но и PR-мерой для демонстрации своей профессиональности и соблюдения нормативных требований. Презентация была организована ее европейским дочерним предприятием и проходила в рамках европейской регуляторной структуры, с приглашением таких весомых гостей, как соучредитель Ethereum, для диалога. В контексте глобального роуд-шоу такое внимание к «престижу» демонстрирует институциональным инвесторам и регуляторам, что Robinhood стремится сыграть роль ответственного участника рынка, а не просто быть синонимом «объединения розничных инвесторов», и передает потенциальным стратегическим партнерам (таким как местные банки и биржи в Европе) информацию о своей финансовой мощи и долгосрочном планировании.

В целом, визуальная и нарративная стратегия Robinhood в этот раз убивает трех зайцев одним выстрелом: она вдохновляет обычных пользователей на представление о жизни с благородным состоянием, повышая привлекательность бренда; успокаивает высокообеспеченных пользователей, удовлетворяя их требования к надежности платформы; и соответствует предпочтениям традиционного финансового круга к устойчивому имиджу. Упаковка элементов старых денег в новые финансовые технологии позволила максимизировать эффект распространения.

«Старые деньги» новых финансовых магнатов

Robinhood не единственная компания, которая в маркетинге пытается использовать стратегию «старых денег» или подобную эстетическую обратную стратегию. В последние годы в Web3, Fintech и даже более широком интернет-пространстве не недостаток брендов, которые заимствуют элементы старой аристократии и американской элиты для достижения неожиданного эффекта распространения. Логика, стоящая за этим, заключается в том, чтобы создать обсуждаемость и новизну бренда, внедряя высококлассные традиционные элементы, которые резко контрастируют с его первоначальным стилем. Вот несколько примеров, которые стоит сравнить:

BAYC (Бесполезные обезьяны): Ирония аристократического клуба Web3

BAYC является известным NFT проектом, концепция которого сама по себе является пародией и копией старой богатой элиты. Скучные обезьяны образуют «яхтенный клуб», что изначально является сценой традиционного общения богатых (частные яхтенные клубы). BAYC наделяет этот типичный символ «старых денег» новым смыслом с помощью образа мультяшной обезьяны, создавая цифровой клуб, в который могут войти только крипто-новобранцы. В результате эта NFT серия с оттенком аристократического клуба стала чрезвычайно успешной, привлекая множество звезд и богатых людей к покупке.

Tuxedo Society: Монетизация ностальгического аристократии

Не только в финансах, но и в Интернете появилась группа новых брендов, которые специализируются на продаже «старых денег и образа жизни». Например, Tuxedo Society, основанная молодыми людьми из Италии, по сути является клубом для членов, предлагающим роскошные туристические услуги и обещающим членам возможность ощутить традиционные вечеринки и отпуск высшего общества. Основатели не являются настоящими потомками аристократии, но с детства увлечены жизнью богатых, изображенной в таких фильмах, как «Сплетница», и особенно ценят старомодные манеры, такие как «приходить в клуб в костюме».

Они создают тщательно продуманный «сон о старых деньгах» через такие платформы, как Instagram, привлекая богатое поколение миллениалов, которое также жаждет такого опыта, записываться на дорогие путешествия. Этот клуб когда-то устраивал балы в 16-вековом дворце на берегу озера Комо и организовывал членам вертолетные перелеты для катания на лыжах в Санкт-Морице, а также дегустацию шампанского с икрой. Эти сцены звучат как собрание европейской аристократии прошлого века, но участниками являются новоиспеченные богачи. Успех Tuxedo Society показывает, что «старые деньги» как культурный товар уже могут быть упакованы и проданы новыми брендами. Это перекликается с некоторыми маркетинговыми стратегиями в области Web3/криптовалюты — продаваемый продукт — это технологии будущего, а рассказанная история — это ностальгия по былым временам.

Что хочет современный Робин Гуд?

В целом, в маркетинге современных новых технологий «старые деньги» становятся эстетическим трендом, на который стоит обратить внимание. Смелое принятие эстетики старых денег со стороны Robinhood в значительной степени основано на оценке структуры своих пользователей и тенденций в отрасли, что является естественным шагом. Судя по результатам, это действительно вызвало широкое обсуждение в отрасли и является еще одним успешным применением эстетики старых денег в маркетинге финансовых технологий.

В области финансовых технологий некоторые компании также пытались внедрить сдержанный люксовый тон в маркетинг, чтобы достичь более высококлассных клиентов. Например, некоторые интернет-брокеры и цифровые банки, когда они запускают металлические кредитные карты и премиум-членские услуги, часто подражают стилю частных банков в рекламе: черный фон, сдержанная роскошь, сцены элитного образа жизни и т. д.

Robinhood в своей рекламе премиум-аккаунта Robinhood Gold, который будет запущен в сентябре 2024 года, подчеркивает, что предоставляет обычным инвесторам «продукты и ставки, которыми раньше могли пользоваться только супербогатые». Эта реклама использует совершенно новую визуальную систему, с простыми и сдержанными цветами и элегантными изображениями, что формирует образ Robinhood как платформы, предоставляющей «привилегии для крупных клиентов».

Стратегия визуального представления «старых денег», которую Robinhood продвигал на последней пресс-конференции, является тщательно продуманным многоплановым подходом. С точки зрения брендинга, она драматически передает изменение имиджа компании от бунтарского новатора к зрелому мейнстриму; с точки зрения потребительской психологии, она использует доверие и стремление людей к традиционным символам богатства, создавая уникальное чувство идентичности; в плане позиционирования финансовых технологий она соответствует обновлению структуры пользователей, предвещая расширение бизнеса в сторону высококлассных услуг; анализируя исторические примеры, можно увидеть, что такая эстетическая реверсия, подчеркивающая старое через новое, уже доказала свою эффективность в определенных условиях.

Место проведения пресс-конференции в Каннах искусно привязывает все это к координатам интернационализации и культурного наследия, добавляя яркие штрихи к глобальным амбициям Robinhood. Можно ожидать, что будущий маркетинг и продукция Robinhood продолжат развиваться вокруг главной темы «предоставления привилегий старого богатства новому поколению» — сочетая наследие традиционных финансов и приверженность финансовой демократизации. Эта пресс-конференция «Старые деньги» является воплощением этой стратегии, и логика и мысли, стоящие за ней, вполне могут предоставить множество идей для индустрии.