Web3产品增长之路:找准市场，持续创新

在Web3领域，我们经常看到一些产品短期内获得快速增长，但很快又失去用户，最终陷入"死亡螺旋"而失败。与传统行业不同,加密货币市场对Web3项目的影响更为直接和巨大:牛市时百花齐放,熊市则淘汰大部分项目。这些失败的项目往往有一个共同点:在市场低迷时,项目代币价格持续下跌,激励措施失效甚至损害用户利益,导致用户大量流失。

用户增长是产品的长期目标,核心在于构建产品与用户的良性互动系统,通过持续迭代来获得市场份额,实现用户规模和价值的稳步提升。2022年,除了社交媒体类应用呈现快速增长外,其他主流dApp的活跃用户数都出现了不同程度的下降。以下是对Web3用户增长的一些思考。

Web3用户增长的基本思路

虽然加密货币市场周期对用户增长影响巨大,但创业者不应被宏观因素所束缚。用户增长的首要任务是找到与产品匹配的"市场",即PMF(Product Market Fit)中的"M"。重要的是要明确自身定位,聚焦于最适合的细分市场,而不是贪婪地想要覆盖整个大市场。对于中国创业者而言,放弃熟悉的华语社区和用户群体是不明智的,这相当于放弃了全球三分之一的潜在客户基础。

在产品开发方面,最小可行产品(MVP)是一个很好的理念。它指的是先推出具备核心功能的基础版本,能满足最小业务闭环,然后根据市场反馈不断迭代优化,最终打造出最符合市场需求的产品。开发者应该避免一开始就试图构建一个完美的"全能"产品,而是应该专注于解决用户最迫切的"一个"问题,简化使用流程,打造符合PMF的MVP产品。在这个过程中,开发者往往需要对许多看似不错的想法说"不"。

如果说PMF代表产品与市场的匹配状态,那么MVP则是达成PMF的有效途径。将符合PMF的MVP推向市场就是所谓的GTM(Go To Market)策略。GTM的目标是获取并留住用户,通常遵循"漏斗模型":从漏斗顶部的获客拉新,到漏斗底部的用户转化和留存是一个用户数逐步减少的过程。

相比传统Web2项目的GTM策略(包括定价、营销和销售等),Web3的GTM内涵更加丰富。"社区"是Web3 GTM的独特领域,是用户增长的重要渠道。Web3的GTM策略通常会结合基于代币的社区激励措施,以及相应的推荐计划,通过代币奖励老用户推荐新用户,新用户也可能因此获得奖励。

PMF:找准市场,满足真需求

关于产品市场匹配度(PMF),主要需要思考以下问题:

1. 为什么要开发这个产品或功能?
2. 产品或功能能否满足市场需求?
3. 为什么现在而不是以后开发这个产品或功能?

研究表明,缺乏市场需求是创业项目失败的首要原因,占比高达42%。因此,开发者应该在产品规划阶段就认真思考这些问题,而不是等到产品即将上线时才去寻找市场。人们很容易因为自身偏见而忽视必要的市场调研工作。

寻找PMF是一个循环迭代的过程。通过不断收集反馈并验证,使产品逐步达到与市场的匹配度,并在后续验证中根据反馈信息回到特定步骤优化完善,以提高产品和市场的契合度。

具体步骤包括:

1. 找准细分市场,锁定目标用户群体,发现尚未被满足的需求。这将决定产品能在多大程度上满足目标用户需求。通过细分大市场来确定目标用户,建立用户画像库并分析需求。在理解用户需求的基础上,还要找出对应的良好市场机会。如果某个市场的用户需求已被很好满足,就不要进入该市场,而应寻找新的机会。

2. 制定产品策略,明确价值主张,突出差异性和核心竞争力。用户inevitably会将各种竞品与你的产品进行比较,所以用户满意度很大程度上取决于产品的亮点,这些亮点构成了产品的差异化优势。价值主张就是要突出自身产品的亮点,让用户体验到这款产品能比竞品更好地满足他们的需求。

3. 精选MVP功能集,并完成用户需求测试。一旦产品策略和价值主张明确,就应该开始筛选MVP应包含的核心功能。MVP的目的是判断开发方向是否正确,然后在用户认为有价值的点上创造足够大的价值。完成MVP后,要在目标用户群中进行充分测试,确保收集到来自目标市场中足够数量用户的反馈。根据准确的用户反馈,调整假设并返回到earlier流程步骤中迭代MVP,直到设计出一个市场匹配度很高的产品。

MVP:快速迭代,减少弯路

关于最小可行产品(MVP),主要需要思考以下问题:

1. 产品/功能由哪些部分组成?
2. 它能解决什么问题?
3. 这个功能未来有什么迭代计划?
4. 产品/功能的价值是什么?

MVP的目标是用最小的开发成本和最短的时间开发出一款能展示项目亮点和创新点的可用产品。这款产品虽然简单,但能快速验证想法。人们往往追求完美,认为缺少某些功能会很糟糕,但实际上并非如此。如果采用非MVP的方式,不仅可能在第一个版本的开发中耗费大量时间在次要功能上,而且在后续更新中还可能不断走弯路。而当我们采用MVP思路开发产品时,注意力就能集中在最重要的方面。

MVP并非最完美的产品,其目的是快速投放市场以验证可行性。通过市场需求验证,不断修正调整方向,最终迭代出一个有市场空间和协议收入的产品。实际上,MVP甚至不需要是主网产品,只需要是一个精心设计的、能给用户清晰体验的测试网产品即可。这样可以避免投入大量资金却做出市场不认可的产品的风险。

开发者应该将MVP交给目标用户群测试,收集他们对产品偏好的反馈,看看他们是否认为需要这款产品,以此验证初版产品背后关于市场和用户定位的假设。如果假设正确,就要迅速提升产品在市场上的曝光度,让这些种子用户真正开始使用产品。

多召开内部产品讨论会,讨论哪些功能在当前阶段是不必要的。将它们去掉后剩下的就是MVP了。开发MVP需要一种化繁为简的能力,围绕核心需求定义关键功能,先把主要路径上的节点做好,再去完善细节分支和辅助功能。这种化繁为简的能力,实际上是在把握节奏,遵循业务和用户发展的节奏:在恰当的时机推出相应的产品功能,不求多而全,但求切中要害。

GTM:拉新留旧,经营社区

关于推向市场(GTM)策略,主要需要思考以下问题:

1. 产品如何与用户互动?
2. 是否需要帮助用户学习使用产品?
3. 用户使用频率如何?
4. 产品在哪里发布?本地、国内还是国际?
5. 选择哪些渠道合作?
6. 合作渠道有什么限制?

在Web2中,GTM通常通过市场营销手段获取用户。而在Web3中,GTM不仅要获取用户,还要经营一个内涵更丰富的"社区"。社区不仅包括用户,还包括开发者、投资者和合作伙伴,他们都是Web3项目的利益相关者。每个优秀的Web3项目通常都拥有一个强大的社区。有些项目奉行"社区优先"原则,有些项目的决策由"社区主导",还有些项目直接让"社区拥有"。只有持续满足用户需求,最大化用户对产品的主观效用,才能拥有一个参与度高、质量好的社区。

Web3改变了传统Web2的用户获取漏斗模型。代币奖励提供了一种解决冷启动问题的替代方案。开发团队并不是将资金花在传统营销上来获得早期用户,而是在网络效应尚不明显的阶段使用代币奖励来吸引用户。对用户的早期贡献给予奖励,会吸引更多新用户,这些人也同样希望通过贡献获得奖励。从用户忠诚度来看,Web3的早期用户对社区的贡献比传统Web2的BD人员更为重要。

1. 获取新用户

带有任务交互的空投是一项重要的GTM策略,指项目方向完成特定任务的用户分发代币,有时会附加其他条件,如必须持有特定代币。激励早期用户完成任务交互是常用的项目冷启动手段,能以很低的成本获得首批种子用户。

在Web3任务交互平台上发布任务,引导用户参与产品互动是双赢的操作。对项目方而言,获得了流量;对用户而言,既能获得链上活动证明和空投代币,还能在任务交互过程中积累平台使用经验。

2. 提高活跃度和留存率

尽管代币激励能吸引用户,但仅靠它还不足以增加用户粘性。自2021年加密货币市场进入熊市以来,经营项目的一大挑战是"用户来得快,去得也快"。用户不活跃、难以留存是当前Web3项目的一大痛点,项目方应该投入更多精力将初次用户转化为忠实用户,不断优化产品,持续开展社区活动,为用户提供更好的体验。在Twitter Space、Discord以及Telegram举行AMA是提高社区活跃度和热度的常用方法。

3. 推介与自传播

自传播(Referral)是指通过现有用户将产品推广给更多新用户。如果现有用户喜欢且体验良好,他们就会自发地将产品分享到社群中或推荐给朋友,这是成本最低、获客最广的方式。要让用户愿意分享,项目方需要设计一套激励机制。既可以奖励项目代币,也可以采用实物赠品,如印有Logo的服装、滑板、滑雪板、马克杯等。此外还需要分析新老用户的链上行为数据,以提升转化率并调整运营策略。

推介计划(Referral)将原本用于拉新的广告费用,分解为老用户推荐奖励和新用户注册奖励,即广告成本=