游戏化思维：成功应用背后的秘密

在Web3和区块链领域,常见的一种思路是通过Token来激励用户行为。然而,这种简单的激励方式往往忽视了人性的复杂性。社会本身就存在一套激励体系,如虚荣心、认同感等,而Token或NFT只是一种短期的外在激励。更重要的是如何满足用户的内在需求,并将短期使用转化为长期习惯。

a16z游戏领域合伙人jonlai在文章中探讨了游戏化应用背后的机制,以及如何设计能长期留住用户的游戏式应用。

游戏化的演变

过去十年,传统意义上的"游戏化"概念逐渐式微。早期许多开发者以不符合用户利益的方式使用游戏化元素,如积分、徽章等。这些项目虽然短期内提升了用户参与度,但大多未能长期留住用户。

失败的主要原因在于忽视了优秀游戏设计背后的核心原则——用户留存。成功的游戏如《魔兽世界》和《糖果传奇》之所以能吸引用户超过10年,是因为它们的游戏机制与用户的内在动机一致。通过建立反馈循环,教导和奖励用户,这些游戏为用户提供了一条长期的成长路径。

如今,许多成功的应用程序都在核心产品设计中融入了游戏设计原则。这些类似游戏的体验为用户带来乐趣,并建立长期使用习惯。这个范畴涵盖了生产力、社交网络、金融、心理健康和教育等多个领域的热门应用。

游戏设计的三大核心原则

1. 动机(Motivation)

游戏设计师普遍认同自我决定理论,该理论将行为动机分为外在动机和内在动机。外在动机来自外部,如金钱奖励或他人命令。内在动机源于先天的心理需求,如自主性、能力感和关联性。

大多数游戏注重内在动机,将其视为行为的最有效、最长期的驱动力。以《洛克人X》为例,游戏开场就设定了明确的内在目标:变得和Zero一样强大,击败Vile。这些目标直接强化了用户的能力感和自主性,无需使用积分或徽章等外在激励。

许多游戏化应用的失败在于,它们将积累徽章或积分本身视为目标。如果没有内在需求的支持,这些机制最终会成为肤浅的外在驱动,很快使用户感到厌倦。

2. 精通(Mastery)

精通是每项活动的重要组成部分,与人对能力的内在需求密切相关。人们希望在投入活动的过程中提高技能,无论是学习新运动还是玩游戏。他们期望精通过程是公平的,进步应基于技能和选择,而非运气。

游戏设计者致力于寻找合适的难度平衡,不要太难也不要太容易。精心设计的游戏能创造心流状态,让用户全神贯注,时间飞逝。

非游戏产品同样适用这一原则。例如,画一幅风景画或弹奏一段复杂的吉他曲,往往也能产生心流体验。

将内在动机与平衡的掌握路径结合,对保持学习效果至关重要。只要规则公平,目标看似可达,用户通常会坚持下去。游戏化应用常犯的错误是,仅仅庆祝用于跟踪精通情况的系统(如等级、经验、徽章)的使用,而没有提供真正的挑战或掌握途径。

3. 反馈(Feedback)

反馈是用户学习游戏/产品规则的关键。最好的游戏通过清晰的因果关系循环进行教学。例如,超级马里奥通过死亡这个反馈循环来教导用户。游戏开始就出现一个敌人Goomba,如果碰到马里奥就会导致死亡并重新开始。这个短暂无害的循环鼓励用户尝试,直到发现可以跳过或踩扁Goomba。

迭代循环还为正确行动提供积极反馈。《糖果传奇》用壮观的爆炸效果庆祝玩家匹配3颗相同颜色的糖果。游戏还采用了偶然性,让用户对意外结果感到惊喜。

优秀设计师通常假设用户不会阅读说明书,而是采用边做边学的方式设计产品,沿途设置迭代反馈循环。这些循环引导用户走向精通,最终实现目标。

游戏式应用的成功案例

社交网络

Instagram、Twitter和TikTok等流行社交应用直接满足了用户的内在动机。用户在创造内容时表达自我(自主性),并与他人建立联系(关联性)。还有一条可选的精通路径,用户可以努力吸引粉丝,并以点赞形式获得反馈。

Clubhouse通过让用户进入直播室,重现"偶遇"朋友的感觉,创造愉悦时刻。顶级演讲者可以让其他用户主持或提高公开演讲技能。

这些社交应用虽然没有使用积分或徽章,但却拥有很强的用户长期留存性,体现了游戏式体验的特征。

生产力工具

新一代生产力软件更像游戏而非工具。Repl.it(基于浏览器的IDE)和Figma(协作设计工具)引入了多人模式,开发人员可以实时协作、评论和相互学习,这种"人的元素"使软件比以前更有趣。

电子邮件应用Superhuman是另一个游戏式例子。它为用户设定了收件箱归零的目标,提供精细控制和规则帮助用户完成任务。达成目标时,应用会显示美丽的自然风景图片,并记录用户达成"零"收件箱的天数,强化了精通路径。

心理健康

Forest是一款提升生产力和心理健康的游戏式应用,拥有超过600万付费用户。用户通过种植虚拟树木来开始注意力训练。工作时树木生长,提前离开应用则树木枯萎。这种视觉反馈discourage用户分心。成功保持专注会培育一片个人森林,展示用户的专注成就。Forest旨在围绕"专注"和"正念"建立长期习惯。

金融

Chime银行的自动储蓄账户将存钱gamified。它为用户设定明确的储蓄目标,并设计流程助其实现。Chime借记卡将交易四舍五入并自动转入储蓄账户。每笔交易的储蓄金额不同,在app主页以彩色方式突出显示,为用户带来意外惊喜。这种积极反馈循环强化了储蓄目标,培养良好习惯。

健身

Zombies, Run!和Strava是游戏式健身应用,让跑步和骑行更有趣。Zombies让用户在僵尸疫情中完成任务,通过跑出特定速度或距离获胜。应用跟踪每次跑步,庆祝里程碑。

Strava采用类似的目标设定和反馈循环,并增加社交元素。它维护用户跑步或骑行排行榜,让用户实时看到自己的进展。这种竞争机制之所以有效,是因为比赛本身就是一种自然的竞争活动。

教育

Duolingo是流行的游戏式语言学习应用。它为用户设定学习语言的目标,建议每天学习15分钟以达到精通。课程被分为简短易上手的等级,长度类似手机游戏。课程设计精良,旨在帮助用户达到心流状态。每节课混合新旧单词,根据用户表现调整难度。Duolingo还记录用户连续学习天数,在保持自主性的同时完成他律。

结语

游戏设计的核心原则已融入许多成功的现代应用中。早期游戏化应用注重短期参与,而游戏式应用则与用户需求紧密结合,实现长期留存。动机、精通和反馈(MMF)框架的核心一直是用户留存。当人们获得乐趣并意识到正在实现目标时,他们会建立长期使用习惯。通过这种方式,游戏式应用帮助用户实现从储蓄到定期锻炼、提高工作效率等终身目标。