Guide de marketing Web3 : de l'émission de jetons à l'écosystème des développeurs

Le marketing dans le domaine du Web3 présente des différences significatives par rapport à l'industrie technologique traditionnelle. Cet article résume certaines idées clés et expériences pratiques, couvrant l'émission de jetons, les relations avec les développeurs, la marque des fondateurs et bien d'autres aspects.

L'unicité du marketing crypto

Le plus grand défi du marketing crypto est la très petite taille de l'audience cible. En 2023, il n'y avait que 23 000 développeurs crypto actifs par mois, et ce nombre devrait atteindre 30 000 en 2024, alors que parmi 28 millions de développeurs dans le monde, moins de 0,1 % s'attaquent à la crypto.

Dans ce marché hautement vertical, le marketing doit se concentrer sur les trois besoins fondamentaux des développeurs :

1. Technologie : résoudre des problèmes réels tels que la combinabilité dans l'écosystème Rollup
2. Économie : explorer des modèles de revenus durables pour le développement de biens publics
3. Valeur : créer une proposition de valeur unique attrayante pour les développeurs

Le marketing crypto doit redéfinir la manière de croître, et la communauté des développeurs est au cœur d'une résonance de valeur précise. Les incitations économiques ne sont que le point de départ, ce qui stimule réellement la croissance est la construction d'une utopie technique où les développeurs peuvent trouver leur valeur professionnelle et un sentiment d'appartenance spirituelle.

Stratégies marketing des projets Layer2

L'écosystème Layer2 est une extension de la culture Ethereum, le marketing doit équilibrer un double positionnement : il doit à la fois mettre en avant la valeur commerciale et souligner la mission fondamentale d'expansion d'Ethereum. La manière la plus efficace de prouver cela est l'attachement technologique, par exemple en utilisant par défaut l'ETH pour payer les frais de Gas.

Lors de l'évaluation de la stratégie Layer2, les ressources disponibles déterminent la différenciation. Les projets bien financés comme BASE, une filiale de Coinbase, peuvent s'appuyer sur les ressources d'une société cotée en bourse pour créer une marque écologique de manière indépendante ; tandis que les Layer2 aux ressources limitées doivent s'engager profondément avec Ethereum, en tirant parti de sa crédibilité dans l'industrie pour réaliser un démarrage à froid.

Relations développeurs et collaboration marketing

Les relations développeurs ( DevRel ) devraient être profondément intégrées dans le système de marketing. La documentation pour développeurs, en tant que point de contact principal, doit avoir un style de langage et un parcours de conversion uniformes. Actuellement, DevRel évolue vers un rôle de créateur de contenu, en résolvant les points de douleur liés à l'utilisation des outils par le biais de vidéos pédagogiques de programmation.

Le succès de l'écosystème des développeurs dépend de la construction d'un "produit-économie-communauté" en boucle fermée. Pendant la période de démarrage à froid, il est nécessaire d'adopter une double approche : à la fois découvrir le potentiel commercial et suivre les progrès des premiers développeurs, en fournissant un soutien médiatique, des conseils stratégiques et d'autres soutiens de haute valeur au moment clé.

La nature du marketing des cryptomonnaies est la coordination écologique. Il s'agit à la fois de découvrir les histoires des développeurs et d'identifier activement les besoins pour promouvoir l'itération des produits. L'essentiel réside dans le soutien approfondi pour aider les développeurs à réussir : un modèle en boucle "d'abord habiliter, ensuite s'exprimer" est le véritable chemin de construction écologique efficace.

émission de jetons et synergie de marque

L'émission de jetons est principalement axée sur l'équilibre de ses deux attributs, à la fois une activité de marketing et un produit financier. La qualité de la conception du modèle économique détermine directement le destin du projet et doit choisir entre un chemin explosif ou progressif en fonction des caractéristiques du projet. Au niveau de la mise en œuvre, il est essentiel de saisir trois points clés :

1. Discuter en profondeur avec des économistes du positionnement de la valeur des jetons, éviter d'appliquer des concepts de manière rigide.
2. Étudier en profondeur les scénarios d'application pratiques et les habitudes d'utilisation de différents marchés
3. Établir un mécanisme de gestion post-émission complet, y compris la gestion des émotions de la communauté, un mécanisme d'incitation pour l'équipe et des normes de divulgation d'informations, etc.

Le cœur de la stratégie d'exploitation communautaire réside dans la clarification des types d'objets auxquels des ressources seront investies à long terme. L'essentiel est de collecter largement les retours du marché tout en apprenant à filtrer le bruit.

Création de marque par le fondateur

Le conseil principal aux fondateurs est : façonner l'image d'un expert du domaine, et non celle d'un vendeur de produits. Méthode spécifique :

1. Discuter des points de douleur de l'industrie sur la base d'insights professionnels, plutôt que de vendre directement des produits.
2. Construire de l'influence par des connaissances professionnelles
3. Utiliser judicieusement les canaux personnels pour transmettre des opinions approfondies

Il est conseillé aux fondateurs de choisir la manière d'expression la plus naturelle : ceux qui sont doués pour le dialogue peuvent faire des podcasts, ceux qui excellent dans l'écriture peuvent rédiger des articles longs, et ceux qui s'adaptent à la caméra peuvent réaliser des vidéos. Il n'est pas nécessaire de se forcer à adopter des formes dans lesquelles ils ne sont pas à l'aise, par exemple, ceux qui résistent à la prise de parole en public peuvent éviter les grandes occasions. L'essentiel est d'intégrer un style personnel dans le contenu professionnel.

Pour les fondateurs qui commencent à établir leur influence personnelle, il est conseillé de commencer par le point d'entrée le plus simple : se concentrer sur bien faire une chose, mobiliser toutes les ressources de l'entreprise pour soutenir, et créer quelques moments emblématiques pour accumuler de l'élan. C'est de loin plus efficace que de forcer les fondateurs à publier 10 tweets par jour.

Pour créer une marque influente dans le domaine de la cryptographie, il est essentiel d'établir un lien profond avec les fondateurs. Ce n'est qu'à travers une communication en tête-à-tête que l'on peut vraiment comprendre leur vision centrale et leur motivation initiale, permettant ainsi d'insuffler une âme à l'histoire de la marque.

Construction de l'équipe marketing

Lorsque l'équipe de démarrage recrute pour la première fois un responsable marketing, le principe clé est : ne choisir que des talents polyvalents avec lesquels ils ont déjà travaillé. Ces candidats doivent remplir trois conditions clés : comprendre en profondeur le style de travail, avoir la capacité de collaborer sans couture et être prêts à s'impliquer personnellement.

La construction de l'équipe marketing doit suivre les doubles critères de "fondamentaux polyvalents + spécialisation verticale" : chaque membre doit être capable d'exécuter des tâches de base telles que la rédaction de messages, la mise en page des e-mails, les diffusions en direct vocales, tout en ayant une expertise approfondie dans un domaine spécifique. Cette structure d'équipe, divisée par domaine plutôt que par fonction, peut maximiser l'efficacité des petites équipes.

Le recrutement dans l'industrie de la cryptographie devrait revenir à l'essence du métier. Les projets SaaS destinés aux développeurs peuvent tout à fait attirer des talents marketing expérimentés issus des secteurs technologiques traditionnels, comme des experts en gestion de communautés de développeurs. Plutôt que de s'en tenir à des critères rigides tels que "doit avoir un parcours en cryptographie", il serait préférable de se concentrer sur la transférabilité des compétences professionnelles des candidats.

Opérations mondiales

Le cœur de l'opération de globalisation des cryptomonnaies réside dans la construction d'un réseau de confiance local. Lors de l'entrée sur un nouveau marché, il est essentiel de recommander des partenaires locaux par le biais de canaux fiables. Le manque de relations locales entraînera des malentendus culturels et des échecs de communication. Le meilleur chemin consiste à s'appuyer sur le réseau de ressources existant pour obtenir une garantie, plutôt que de démarrer à froid avec un développement étranger.

Il est possible d'identifier et de cultiver des membres de la communauté très actifs en établissant des canaux Discord localisés. Le mode opératoire spécifique est le suivant : d'abord, former systématiquement les membres locaux à maîtriser la documentation du projet, puis construire progressivement un réseau de diffusion de la culture décentralisée.

L'exploitation communautaire nécessite de découvrir et de cultiver des supporters clés. Lorsque le projet entre dans une phase de développement importante, les contributeurs qui participent activement peuvent devenir une source de talents efficace. En les intégrant dans le système formel par le biais de mécanismes tels que des ambassadeurs techniques ou l'organisation d'événements locaux, cela permet à la fois de maintenir l'engagement de la communauté et d'établir des ressources de marché initiales.

Stratégie d'activité

La clé de la stratégie d'activité dans le secteur des cryptomonnaies est un positionnement précis. Bien que les grands événements puissent aider à l'exposition de la marque, le retour sur investissement est difficile à mesurer ; en revanche, les petits événements haut de gamme peuvent permettre d'établir des collaborations commerciales et des réseaux clés à un coût moindre. Les projets matures doivent se concentrer sur les participants de haute valeur, tandis que les projets émergents doivent éviter de participer aveuglément à des salons, et plutôt créer des événements de qualité dans des domaines verticaux.

La stratégie d'activité de cryptomonnaie doit saisir trois points clés :

1. Planifier en synchronisation avec la feuille de route du produit pour que les lancements majeurs et les événements importants soient coordonnés.
2. Réguler l'utilisation du budget, éviter d'utiliser simplement les fonds d'activité pour le maintien des relations, tous les parrainages doivent être conformes à une direction stratégique écologique claire.
3. Se concentrer sur des formes d'activités efficaces, en contactant le public clé par le biais de petites réunions fermées, tout en organisant des activités professionnelles telles que des conférences pour développeurs.

Les événements hors ligne permettent à l'équipe d'observer directement les retours des développeurs, d'identifier des utilisateurs potentiels et même de découvrir des communautés régionales, offrant des opportunités pour une expansion mondiale.

Utilisation de la culture Meme

Le marketing de la cryptomonnaie doit tirer parti de la culture meme comme outil narratif particulier. Les memes peuvent habilement transformer des concepts complexes tout en renforçant le sentiment d'appartenance à la communauté. La clé réside dans l'établissement d'un mécanisme d'équilibre : le compte principal maintient un ton professionnel, mais offre aux opérateurs un espace créatif raisonnable, ce qui peut à la fois augmenter la motivation au travail et produire du contenu de qualité.

Les mèmes doivent être considérés comme une partie organique de la stratégie de communication globale, en testant et en sélectionnant des manières d'expression qui résonnent avec l'industrie, plutôt que d'être utilisés de manière dispersée. Trois principes doivent être suivis dans l'exécution : maintenir un ton de communication positif et constructif, éviter toute moquerie négative ; respecter la tonalité de la marque dans une atmosphère de divertissement de l'industrie ; et suivre les tendances du secteur par le partage interne de mèmes. Cette approche équilibrée permet au projet de s'intégrer à la culture de la communauté tout en contrôlant efficacement les risques de communication.