Conférence de Robinhood, pourquoi mettre autant l'accent sur le "vieux argent" ?

Auteur : EeeVee

Reproduction : White55, Mars Finance

La nuit dernière, la conférence de lancement de produit de Robinhood à Cannes a fait sensation. Ironiquement, ce courtier de la Silicon Valley axé sur le concept de "friendly retail investors" a décoré le lieu de la conférence avec de nombreux éléments visuels de "l'esthétique de l'argent ancien", créant un contraste d'image frappant qui a rapidement suscité des discussions.

Au début de la conférence de presse, une voiture de sport décapotable antique brillante a emprunté les routes sinueuses menant au domaine du Château de la Croix des Gardes. Lors de la dernière conférence de presse de Robinhood à Cannes, les invités vêtus de costumes élégants évoquaient un dîner privé de riches des années 1950. Et tout cela n'est pas un hasard. Cet événement, intitulé « To Catch a Token », rend hommage au classique de Hitchcock de 1955, « To Catch a Thief ».

Le film "Les Voyous" a été tourné au célèbre Château de la Croix des Gardes à Cannes. Historiquement, la région de la Côte d'Azur, où se trouve Cannes, a toujours été le terrain de jeu de l'ancienne aristocratie européenne : au 19ème siècle, les nobles britanniques y ont construit des villas (comme le domaine Rothschild), et au 20ème siècle, les stars d'Hollywood et les membres de la royauté y ont fait des visites fréquentes. Le Château de la Croix des Gardes est en outre une maison emblématique de la région, qui a été inscrite dans l'histoire grâce au film "Les Voyous", devenant une destination de vacances prisée par la haute société.

Et cette fois, Robinhood a choisi de tenir sa conférence au même endroit et d'utiliser des éléments visuels similaires, il est évident qu'il souhaite tirer parti de cette ambiance cinématographique pour habilement intégrer ses produits innovants de technologie financière dans le scénario de "plans mondiaux en gestation sous l'ombre des richesses traditionnelles". D'une part, les symboles de "vieille argent" (voitures anciennes, châteaux, costumes, montres en or) symbolisent une longue tradition de richesse et de statut, créant un ton solide et fiable ; d'autre part, les produits de pointe lancés lors de la conférence comprennent des cryptomonnaies et des actions en chaîne.

Cette fête de la fintech qui se déroule dans le "Temple de l'Ancien Argent" transmet l'histoire que la marque souhaite raconter : derrière l'ancien monde des richesses, un « voleur » de l'avenir financier agit discrètement. Elle illustre également la mission constante de Robinhood - « voler les opportunités de richesse qui n'appartenaient auparavant qu'aux riches et les remettre entre les mains du grand public ».

De voleur à noble, la métamorphose de l'"ancien argent" de Robinhood

À la fin du film "Le Vol de Voleur", le protagoniste passe d'un voleur de l'ère passée à un héros, collabore avec la police et finit par rejoindre la noblesse. Cette transformation est également le message que Robinhood a récemment véhiculé à travers la mise à niveau de son image de marque et de ses produits.

Jeune racine

Les premières impressions de Robinhood étaient celles d'une startup disruptive : des transactions sans commission, des animations de confettis célébrant le succès des transactions, et un accent mis sur "permettre aux jeunes novices de trader facilement". Le ton de la marque était tourné vers les jeunes, les racines populaires et l'internet. Cependant, avec l'évolution de l'entreprise, la structure et les besoins des utilisateurs de Robinhood ont silencieusement changé.

Selon les analyses, au troisième trimestre 2024, l'actif moyen par utilisateur nouvellement inscrit sur Robinhood a déjà atteint environ 100 000 dollars, se rapprochant de près du cercle de clients principaux du géant des courtiers traditionnels Charles Schwab. Cela signifie que de nombreux investisseurs plus riches et plus sérieux commencent à entrer sur la plateforme Robinhood. Leurs besoins vont bien au-delà de la simple "transaction d'un clic", et ils s'attendent à bénéficier de services financiers plus complets et professionnels.

luxe discret

Dans le nouveau système visuel de Robinhood, l'entreprise abandonne l'esthétique colorée et cartoon pour adopter des tons neutres en noir et blanc et un style de design raffiné et élégant. Cette orientation esthétique du « luxe discret » (Quiet Luxury) s'aligne parfaitement avec la discrétion et la noblesse de la classe des « vieilles familles ». Michael Goodbody, vice-président du marketing, souligne que la nouvelle image de l'entreprise est « un reflet extérieur de la maturité et de la croissance des affaires », visant à créer une image moderne et élégante, à accueillir des investisseurs plus sérieux, et à devenir un foyer fiable pour les générations d'investisseurs à venir. On peut voir que Robinhood n'est plus satisfait d'être simplement une application de trading pour les jeunes, mais souhaite établir une confiance et une autorité similaires à celles que les courtiers traditionnels offrent à leurs clients.

Cette transformation se reflète également dans la récente stratégie produit de Robinhood. L'entreprise a commencé à proposer des services haut de gamme pour les utilisateurs, tels que des taux d'intérêt sur les prêts sur marge plus bas, des fonctionnalités de gestion de trésorerie, des comptes de retraite et des outils d'analyse avancés, et a même émis une carte de crédit co-brandée en or pour les clients haut de gamme. Ces initiatives se rapprochent essentiellement du modèle de gestion de patrimoine complet des courtiers traditionnels. Robinhood a auparavant décrit avec ironie la différence entre deux groupes d'investisseurs comme « les pauvres empruntent pour investir, les riches gèrent leurs actifs ». Aujourd'hui, Robinhood espère clairement briser cette séparation stéréotypée et se positionner comme une plateforme d'investissement intégrée qui s'occupe à la fois des pauvres et des riches.

Le voleur devient finalement un héros, « l'ancien prodige indomptable du secteur financier doit finalement évoluer vers l'image d'un sage expérimenté. » La conférence de presse de Robinhood adopte un style visuel aux accents de noblesse d'antan, afin d'annoncer au monde : nous ne sommes plus seulement un terrain de jeu pour les jeunes investisseurs particuliers, mais une plateforme financière capable de servir des clients à haute valeur nette, digne de confiance et plus mature.

Qui la narration de la "noblesse" cryptographique a-t-elle frappée ?

La narration visuelle « old money » utilisée par Robinhood lors de cette conférence présente habilement des histoires de différents niveaux à différents publics :

Utilisateurs de cryptomonnaie en Europe et en Amérique

Tout d'abord, cette conférence de presse est essentiellement le lancement par Robinhood d'une série de produits cryptographiques (tokens d'actions en chaîne, blockchain L2, contrats perpétuels, etc.). Les passionnés et professionnels de la cryptomonnaie en Europe et aux États-Unis sont le principal public cible.

Pour ce groupe de personnes, Robinhood souhaite transmettre deux messages : d'une part, le monde de la finance traditionnelle et celui des cryptomonnaies sont en train de fusionner, et Robinhood se trouve à la croisée des chemins en jouant un rôle de pont ; d'autre part, Robinhood propose des services cryptographiques haut de gamme et fiables, et non une plateforme de spéculation de style sauvage. Après tout, après avoir traversé les turbulences du marché des cryptomonnaies et les tempêtes réglementaires au cours des dernières années, les utilisateurs de cryptomonnaies accordent de plus en plus d'importance à la sécurité et à la conformité des plateformes.

Robinhood se présente avec une image solennelle et traditionnelle, ce qui peut donner plus de confiance à ces utilisateurs. « Nous comprenons à la fois les tendances du Crypto et les règles de la finance traditionnelle. » a souligné Vlad Tenev, président de Robinhood, lors de l'ouverture de la conférence.

De plus, le choix de Cannes pour cette conférence de presse fait écho à la stratégie d'internationalisation de Robinhood. Au cours des dernières années, Robinhood a cherché à sortir des États-Unis et à étendre ses activités dans le monde, notamment en Europe. Le contenu de cette conférence se concentre sur le marché européen (comme le lancement de jetons d'actions américaines sur la blockchain dans 30 pays européens, le lancement de contrats perpétuels cryptographiques dans l'UE, etc.), organisé par sa filiale de l'UE. Le choix d'organiser un événement de haut niveau en France, en Europe, souligne l'importance et l'engagement de Robinhood envers le marché européen.

Cela contraste fortement avec l'annonce de son entrée sur le marché britannique en 2019, qui a ensuite été reportée - à l'époque, Robinhood n'a pas pu lancer ses activités au Royaume-Uni pour diverses raisons. Aujourd'hui, en contournant ce marché par le biais d'activités de cryptomonnaie, Robinhood doit démontrer sa sincérité et sa force aux utilisateurs et aux régulateurs européens. Dans la carte financière de l'UE, Londres et New York sont des centres financiers, mais Cannes, en tant que scène internationale neutre et pleine de symbolisme, évite de tomber dans le cliché d'un centre financier. Cela donne une impression plus mondiale, transcendant les conflits politiques et économiques, conférant à la conférence de presse un sens de "tournée mondiale".

Comme l'a dit Vlad Tenev lors de la conférence de presse, une réglementation claire des cryptomonnaies en Europe ouvre la voie à l'innovation, et les États-Unis finiront également par suivre - cela constitue en réalité un soutien à l'expansion mondiale de Robinhood. Le choix d'organiser la conférence de presse en Europe et de la rendre grandiose vise à déclarer au monde entier : Robinhood n'est plus une entreprise locale, mais embrasse activement le marché international.

Jeunes personnes à valeur nette élevée

Ce style visuel s'adresse également à un groupe émergent de jeunes à haute valeur nette – par exemple, la génération des "nouveaux riches" qui a accumulé sa richesse grâce à l'entrepreneuriat technologique ou aux investissements en cryptomonnaie. Bien qu'ils soient jeunes, ils possèdent des actifs considérables, sont familiers avec la culture Internet et aspirent à un mode de vie traditionnel d'élite. L'esthétique de l'"Old Money" est en vogue parmi cette génération.

Par exemple, une célébrité sur Internet portant un costume bleu à rayures fines, conduisant une voiture antique décapotable rouge Alfa Romeo de 1962, a obtenu des millions de vues sur les réseaux sociaux en se promenant au bord du lac de Côme. Cette fantasie de la vie aristocratique est précisément l'incarnation de l'esthétique du « vieux argent » qui est en vogue. Créer une scène similaire lors de la conférence de Robinhood ne manquera pas de susciter l'empathie de ce jeune public riche. Élever le niveau de la marque dans l'esprit des jeunes clients à valeur nette élevée----utiliser Robinhood n'est pas seulement un choix d'investissement, mais aussi un choix de style de vie raffiné.

Institutions financières traditionnelles et investisseurs

Bien que Robinhood serve principalement les investisseurs particuliers, le récit de cette conférence de presse semble également cibler un public institutionnel - des partenaires potentiels, des investisseurs et des régulateurs.

Dans le monde financier, le style des "anciens riches" est souvent associé à la stabilité et à la crédibilité. Robinhood a lancé de nouveaux services en Europe de manière très officielle, tant pour annoncer son ambition de s'implanter sur le marché international que pour démontrer son professionnalisme et sa conformité en termes de relations publiques. La conférence de presse a été organisée par sa filiale européenne, sous le cadre réglementaire européen, et a invité des invités de marque, tels que le co-fondateur d'Ethereum, à dialoguer. Dans le contexte d'une tournée mondiale, ce type de spectacle qui met l'accent sur le "prestige" montre aux investisseurs institutionnels et aux régulateurs que Robinhood s'efforce de jouer le rôle d'un participant responsable sur le marché, et pas seulement d'être le synonyme de "fonds d'investissement de détail", tout en transmettant à de potentiels partenaires stratégiques (comme les banques et les bourses locales en Europe) un message de sa solidité financière et de sa vision à long terme.

Dans l'ensemble, la stratégie visuelle et narrative de Robinhood frappe trois cibles d'un coup : elle stimule l'imagination des utilisateurs ordinaires sur la vie de richesse noble, renforce l'attrait de la marque ; elle apaise également les exigences des utilisateurs à forte valeur nette concernant la crédibilité de la plateforme ; et elle répond aux préférences du secteur financier traditionnel pour une image de solidité. En enveloppant les éléments de l'ancienne richesse dans la nouvelle technologie financière, elle a maximisé l'effet de communication.

La "nostalgie de l'argent ancien" des nouveaux riches financiers

Robinhood n'est pas la seule entreprise à essayer des stratégies de retournement esthétique « old money » ou similaires dans son marketing. Dans l'industrie Web3, Fintech et même dans le secteur Internet plus large, ces dernières années, de nombreuses marques ont emprunté des éléments de l'ancienne aristocratie ou de l'upper class américaine pour créer un effet de communication inattendu. La logique derrière cela est : en introduisant des éléments traditionnels haut de gamme qui contrastent fortement avec leur tonalité d'origine, elles créent de l'actualité et de la fraîcheur de marque. Voici quelques exemples qui méritent d'être comparés :

BAYC (Bored Ape): Club aristocratique de Web3 en ironie

BAYC est un projet NFT bien connu, dont le concept de marque est en soi une parodie et une reproduction de la classe des vieux riches. Les singes ennuyeux forment un « club de yachts », qui est en fait un cadre de socialisation traditionnel pour les riches (un club de yachts privé). BAYC donne une nouvelle signification à ce symbole typique des « vieux riches » avec des images de singes en bande dessinée, créant ainsi un club numérique auquel seuls les nouveaux riches de la crypto peuvent adhérer. En conséquence, cette série NFT au ton de club aristocratique a rencontré un grand succès, attirant de nombreuses célébrités et riches acheteurs.

Société Tuxedo : Monétiser la nostalgie aristocratique

Non seulement dans le domaine financier, mais un certain nombre de nouvelles marques spécialisées dans la vente du « style de vie des vieux riches » ont également émergé sur Internet. Par exemple, la Tuxedo Society, fondée par de jeunes Italiens, est essentiellement un club de membres pour des voyages luxueux, qui prétend offrir à ses membres l'expérience des fêtes et des vacances traditionnelles de la haute société. Les fondateurs ne sont pas de véritables héritiers de grandes familles, mais ils ont été fascinés dès leur enfance par le style de vie des riches tel qu'il est représenté dans des séries comme Gossip Girl, et ils sont particulièrement attachés à des manières d'antan telles que « entrer dans une boîte de nuit en costume ».

Ils ont façonné un « rêve ancien » soigneusement conçu à travers des plateformes comme Instagram, attirant une génération de millénaire riche qui désire vivre cette expérience à s'inscrire à des événements de voyage coûteux. Le club a organisé des bals dans un palais du XVIe siècle au bord du lac de Côme et a transporté des membres en hélicoptère à Saint-Moritz pour skier et déguster du caviar avec du champagne. Ces scènes semblent sorties des rassemblements de la noblesse européenne du siècle dernier, mais les participants sont de nouveaux riches. Le succès de la Tuxedo Society montre que l'« ancien argent », en tant que produit culturel, peut désormais être emballé et vendu par de nouvelles marques. Cela rejoint certaines stratégies de marketing dans le domaine du Web3/crypto — les produits vendus sont des technologies du futur, mais l'histoire racontée est celle des souvenirs d'antan.

Que veut le Robin des Bois moderne ?

Dans l'ensemble, dans le marketing des nouvelles technologies émergentes d'aujourd'hui, le "style old money" devient une tendance esthétique à surveiller. Le choix audacieux de Robinhood d'embrasser cette esthétique repose en grande partie sur son évaluation de la structure de sa base d'utilisateurs et des tendances du secteur, ce qui en fait une mesure tout à fait logique. En termes d'efficacité, cela a effectivement suscité un large débat au sein de l'industrie, représentant une nouvelle application réussie de l'esthétique old money dans le marketing des technologies financières.

Dans le domaine de la Fintech, certaines entreprises ont également essayé d'incorporer une tonalité à la fois luxueuse et discrète dans leur marketing pour atteindre une clientèle plus haut de gamme. Par exemple, certains courtiers en ligne et banques numériques lancent des cartes de crédit en métal et des services d'adhésion haut de gamme, et leurs publicités imitent souvent le style des banques privées : arrière-plan noir, texture luxueuse discrète, scènes de style de vie d'élite, etc.

Robinhood met en avant, dans la publicité de son compte premium Robinhood Gold lancé en septembre 2024, qu'il offre aux investisseurs ordinaires des « produits et taux d'intérêt que seuls les super-riches pouvaient auparavant se permettre ». Cette publicité utilise un nouveau système visuel amélioré, présentant des tons simples et élégants ainsi qu'une image raffinée, positionnant Robinhood comme une plateforme offrant des « privilèges réservés aux gros investisseurs ».

La stratégie visuelle "Old Money" adoptée par Robinhood lors de sa dernière conférence de presse est une planification soignée et multidimensionnelle. D'un point de vue de la communication de marque, elle transmet de manière dramatique la transformation de l'image de l'entreprise, passant d'un rebelle prometteur à un acteur mature et mainstream ; du point de vue de la psychologie des consommateurs, elle capte la confiance et l'aspiration des gens envers les symboles traditionnels de la richesse, créant ainsi un sentiment d'identité unique ; en termes de positionnement en fintech, elle s'aligne sur l'évolution de la structure utilisateur, indiquant une direction d'expansion des services vers les clients à haute valeur nette ; en se basant sur des exemples historiques, cette inversion esthétique qui met en valeur l'ancien a prouvé son efficacité dans des conditions spécifiques.

Le choix de Cannes comme lieu de la conférence de presse ancre habilement tout cela dans les coordonnées de l'internationalisation et de la transmission culturelle, ajoutant une touche de couleur aux ambitions mondiales de Robinhood. On peut prévoir que le marketing et les produits futurs de Robinhood continueront à s'articuler autour du fil conducteur « donner les privilèges de l'ancienne richesse à la nouvelle génération » — à la fois avec un héritage de l'essence de la finance traditionnelle et un engagement envers la démocratisation financière. Cette conférence de presse sur le « vieux argent » est le reflet de cette stratégie, et la logique et la réflexion qui la sous-tendent peuvent offrir de nombreuses inspirations à l'industrie.