¿Por qué Robinhood está haciendo tanto alboroto con el "dinero viejo" en su conferencia?

Autor: EeeVee

Reimpresión: White55, Mars Finance

Anoche, Robinhood tuvo un lanzamiento de producto muy destacado en Cannes. De manera bastante dramática, este corredor de Silicon Valley, que tiene como concepto central ser "amigable con los inversores minoristas", decoró el lugar del evento con numerosos elementos visuales de "estética del viejo dinero", lo que provocó rápidamente un intenso debate debido a este fuerte contraste de imagen.

Al comienzo de la presentación, un brillante coche deportivo antiguo entra por el sinuoso camino de montaña hacia la mansión Château de la Croix des Gardes. En la última presentación de Robinhood en Cannes, los invitados vestidos con elegantes trajes de caballero parecen estar en una cena privada de los ricos de mediados del siglo pasado. Y todo esto no es casualidad. Este evento, titulado "To Catch a Token", rinde homenaje a la clásica película de Hitchcock de 1955 "To Catch a Thief".

"El ladrón" fue filmado en la famosa mansión Château de la Croix des Gardes en Cannes. Históricamente, la región de la Riviera Francesa, donde se encuentra Cannes, ha sido el parque de recreo de la clase aristocrática europea de "dinero viejo": en el siglo XIX, la nobleza británica construyó villas aquí (como la mansión Rothschild), y en el siglo XX, las estrellas de Hollywood y miembros de la realeza visitaban con frecuencia. Además, la mansión Château de la Croix des Gardes es un emblemático palacio local que, gracias a la película "El ladrón", ha quedado registrado en la historia y se ha convertido en un destino vacacional muy codiciado por la alta sociedad.

Y esta vez, Robinhood eligió el mismo lugar para la conferencia de prensa y utilizó elementos visuales similares, lo que claramente es un intento de aprovechar la atmósfera de esta película, colocando ingeniosamente sus innovadores productos de tecnología financiera en la trama de "un plan global que se está gestando bajo la sombra de la riqueza tradicional". Por un lado, los símbolos de "dinero antiguo" (coches antiguos, castillos, trajes, relojes de oro) simbolizan una larga tradición de riqueza y estatus, creando un tono sólido y confiable; por otro lado, los productos de vanguardia que se lanzaron en la conferencia de prensa son criptomonedas, acciones en cadena, entre otros.

Este banquete de tecnología financiera que se lleva a cabo en el "Templo del Viejo Dinero" transmite la historia que la marca quiere contar: detrás del viejo mundo de la riqueza, un "ladrón" del futuro financiero está actuando silenciosamente. También interpreta la misión constante de Robinhood: "robar las oportunidades de riqueza que antes pertenecían solo a los ricos y entregarlas a las masas".

De forajido a noble, la metamorfosis del 'dinero viejo' de Robinhood

Al final de la película "El ladrón de los ladrones", el protagonista pasa de ser un ladrón en el pasado a convertirse en un héroe, colaborando con la policía y finalmente ascendiendo a la nobleza, y esta transformación es precisamente el mensaje que Robinhood ha estado transmitiendo recientemente a través de la actualización de su imagen de marca y productos.

jóvenes de base

La impresión inicial de Robinhood era la de una startup disruptiva: comercio sin comisiones, animaciones de confeti para celebrar transacciones exitosas, y el énfasis en "permitir que los jóvenes novatos también puedan invertir fácilmente en acciones". El tono de la marca se inclinaba hacia lo joven, lo grassroots y lo digital. Sin embargo, a medida que el negocio ha evolucionado, la estructura y las necesidades de los usuarios de Robinhood han cambiado silenciosamente.

Según el análisis, en el tercer trimestre de 2024, el patrimonio promedio de los nuevos usuarios de Robinhood ha aumentado a aproximadamente 100,000 dólares, acercándose al núcleo de la clientela de los gigantes de corretaje tradicionales como Charles Schwab. Esto significa que muchos inversores más ricos y serios están comenzando a ingresar a la plataforma de Robinhood. Sus necesidades van más allá de un simple "comprar y vender con un clic", ya que esperan obtener servicios financieros más completos y profesionales.

lujo discreto

En el nuevo sistema visual de Robinhood, se ha abandonado la tonalidad de colores caricaturescos anterior, y se ha optado por una paleta de tonos neutros en blanco y negro, junto con un estilo de diseño refinado y elegante. Esta estética de "lujo silencioso" (Quiet Luxury) se alinea perfectamente con la discreta y nobleza de la clase de "dinero viejo". El vicepresidente de marketing, Michael Goodbody, señaló que la nueva imagen de la empresa es "un reflejo externo de la madurez y el crecimiento del negocio", y tiene como objetivo crear una imagen moderna y elegante, recibir a inversores más serios y ser un hogar confiable para las generaciones de inversores futuras. Se puede ver que Robinhood ya no está satisfecho con ser una aplicación de entrada para el comercio de acciones para jóvenes, sino que aspira a establecer un sentido de confianza y autoridad similar al que brindan las corredurías tradicionales a sus clientes.

Esta transformación también se refleja en la reciente estrategia de productos de Robinhood. La compañía ha comenzado a lanzar servicios para usuarios de alto nivel, como tasas de interés de préstamos de margen más bajas, funciones de gestión de efectivo, cuentas de jubilación y herramientas de análisis avanzadas, e incluso ha emitido una tarjeta de crédito de colaboración en oro para clientes de alto nivel. Estas iniciativas, en esencia, se están alineando con el modelo de gestión de patrimonio integral de los corredores tradicionales. Robinhood solía describir con ironía la diferencia entre los dos grupos de inversores como "los pobres piden prestado para invertir en acciones, los ricos gestionan activos". Sin embargo, ahora Robinhood claramente quiere romper este estereotipo, convirtiéndose en una plataforma de inversión integral que atiende tanto a pobres como a ricos.

El ladrón se convierte en héroe; "el antiguo talento indómito de la industria financiera finalmente debe crecer hasta convertirse en la imagen de un anciano maduro y experimentado." La conferencia de prensa de Robinhood adoptó un estilo visual de nobleza clásica precisamente para anunciar al mundo: ya no somos solo un parque de diversiones para jóvenes minoristas, sino que tenemos la capacidad de servir a clientes de alto patrimonio, siendo una plataforma financiera confiable y más madura.

¿A quién golpea la narrativa de la "nobleza" de las criptomonedas?

La narrativa visual de "dinero viejo" utilizada por Robinhood en esta presentación cuenta de manera ingeniosa historias de diferentes niveles para diferentes audiencias:

Usuarios de criptomonedas en Europa y América del Norte

Primero, esta conferencia de prensa es esencialmente el lanzamiento por parte de Robinhood de una serie de productos criptográficos (tokens de acciones en cadena, blockchain L2, contratos perpetuos, etc.). Los entusiastas y profesionales de las criptomonedas en Europa y América del Norte son el público principal.

Para este grupo de personas, Robinhood espera transmitir dos mensajes: primero, las finanzas tradicionales y el mundo cripto están fusionándose, y Robinhood se encuentra en la intersección desempeñando un papel de puente; segundo, Robinhood ofrece servicios cripto de alta gama y confiables, en lugar de ser una plataforma de especulación de la jungla. Después de haber experimentado la intensa volatilidad del mercado cripto y las tormentas regulatorias en los últimos años, los usuarios de cripto valoran cada vez más la seguridad y la conformidad de la plataforma.

Robinhood se presenta con una imagen seria y tradicional, lo que puede dar más confianza a estos usuarios. "Entendemos tanto la novedad de las criptomonedas como las reglas de las finanzas tradicionales". Así enfatizó el presidente de Robinhood, Vlad Tenev, al inicio de la conferencia.

Además, la elección de Cannes para esta conferencia de prensa responde a la estrategia de internacionalización de Robinhood. En los últimos años, Robinhood ha estado buscando salir de los Estados Unidos para expandir su negocio a nivel global, especialmente en Europa. El contenido de esta conferencia se centra en el mercado europeo (como el lanzamiento de tokens de acciones estadounidenses en 30 países europeos, y la implementación de contratos perpetuos de criptomonedas en la UE), organizada por su filial en la UE. La elección de Francia para llevar a cabo un evento de alto nivel demuestra el compromiso y la importancia que Robinhood otorga al mercado europeo.

Esto contrasta marcadamente con su anuncio en 2019 de entrar en el mercado británico, que luego fue pospuesto; en ese momento, Robinhood no pudo iniciar sus operaciones en el Reino Unido por diversas razones. Ahora, al entrar en el mercado continental europeo a través de negocios de criptomonedas, Robinhood necesita demostrar su sinceridad y fortaleza a los usuarios y reguladores europeos. En el mapa financiero de la Unión Europea, Londres y Nueva York son centros financieros, pero Cannes, como un escenario internacional neutral y lleno de simbolismo, evita caer en la trampa de un centro financiero en particular. Da una sensación más global, desinteresada de las disputas políticas y económicas, lo que otorga a la conferencia de prensa un sentido de "gira mundial".

Como dijo Vlad Tenev en la conferencia de prensa, la regulación clara de las criptomonedas en Europa allana el camino para la innovación, y Estados Unidos también terminará por seguir el ejemplo, lo que de hecho respalda la expansión global de Robinhood. Elegir Europa como sede de la conferencia de prensa y hacerlo a gran escala es una manera de declarar al mundo: Robinhood ya no es una empresa local, sino que está abrazando activamente el mercado internacional.

Jóvenes de alto valor neto

Este estilo visual también está dirigido a un grupo de jóvenes de alto patrimonio neto emergentes, como los "nouveaux riches" que han acumulado riqueza a través de emprendimientos tecnológicos o inversiones en criptomonedas. Son jóvenes, pero poseen activos considerables, están familiarizados con la cultura de internet y anhelan un estilo de vida tradicional de élite. La estética de "Old Money" está de moda entre esta generación.

Por ejemplo, un influencer vestido con un traje de rayas azules, conduciendo un coche de antigüedad descapotable rojo Alfa Romeo de 1962, navegando por la orilla del lago de Como, ha obtenido millones de vistas en las redes sociales. Esta fantasía de vida aristocrática es precisamente la manifestación de la estética del "dinero viejo" que está en auge. Crear un escenario similar en la presentación de Robinhood sin duda resonará emocionalmente con este grupo de jóvenes adinerados. Elevar el estatus de la marca en la mente de los jóvenes clientes de alto patrimonio neto: usar Robinhood no solo es una elección financiera, sino también una elección de estilo de vida con clase.

Instituciones financieras tradicionales e inversores

Aunque Robinhood se dirige principalmente a los inversores individuales, la narrativa de esta conferencia de prensa también podría estar dirigida a una audiencia institucional: socios potenciales, inversores y reguladores.

En el ámbito financiero, el estilo de "dinero viejo" a menudo se asocia con la estabilidad y la credibilidad. Robinhood lanzó un nuevo negocio en Europa de una manera de alto nivel, lo que no solo es una declaración de su ambición de entrar en el mercado internacional ante el mundo financiero tradicional, sino también una estrategia de relaciones públicas para demostrar su profesionalismo y cumplimiento normativo. El evento fue organizado por su filial europea, llevado a cabo bajo el marco regulatorio europeo, e incluyó la participación de pesos pesados como el cofundador de Ethereum en una conversación. En el contexto de una gira mundial, este tipo de presentación que enfatiza el "brillo" está enviando un mensaje a los inversores institucionales y a los organismos reguladores: Robinhood está esforzándose por desempeñar el papel de un participante responsable en el mercado, y no solo ser sinónimo de "inversores minoristas en grupo", además de transmitir a posibles socios estratégicos (como bancos y bolsas locales de Europa) su sólida posición financiera y planes a largo plazo.

En general, la estrategia visual y narrativa de Robinhood logra tres objetivos a la vez: despierta la imaginación de los usuarios comunes sobre la vida de la riqueza noble, mejora la atractivo de la marca; al mismo tiempo, calma las demandas de los usuarios de alto patrimonio sobre la credibilidad de la plataforma; y también se adapta a la preferencia del sector financiero tradicional por una imagen sólida. A través de elementos de dinero antiguo, envuelve la nueva tecnología financiera, logrando así la máxima efectividad en la comunicación.

La "nostalgia del dinero viejo" de los nuevos ricos en finanzas.

Robinhood no es la única empresa que ha intentado estrategias de marketing de "dinero viejo" o estéticas inversas similares. En Web3, Fintech y en la industria de internet en general, en los últimos años no han faltado las marcas que han utilizado elementos de la antigua nobleza y de la alta sociedad americana para lograr un efecto de comunicación inesperado. La lógica detrás de esto es: al introducir elementos tradicionales de alta gama que contrastan enormemente con su tono original, se genera un impacto y frescura en la marca. A continuación, se presentan algunos casos que merecen ser comparados:

BAYC (Monos Aburridos): La ironía del club aristocrático de Web3

BAYC es un conocido proyecto de NFT, cuyo concepto de marca es en sí mismo una parodia y una copia de la clase alta tradicional. Los Bored Apes forman el "Club del Yate", que en realidad es un escenario de socialización para los ricos tradicionales (clubes de yates privados). BAYC otorga un nuevo significado a este típico símbolo de "viejo dinero" utilizando la imagen de monos de dibujos animados, creando un club digital al que solo pueden unirse los nuevos ricos de crypto. Como resultado, esta serie de NFT con un tono de club aristocrático tuvo un gran éxito, atrayendo a numerosas estrellas y millonarios para comprar.

Tuxedo Society: monetizar la nostalgia aristocrática

No solo en las finanzas, sino que también ha surgido en Internet un grupo de nuevas marcas dedicadas a vender el "estilo de vida de los viejos ricos". Por ejemplo, Tuxedo Society, fundada por jóvenes italianos, es esencialmente un club de membresía para viajes de lujo, que promete a sus miembros la experiencia de fiestas y vacaciones tradicionales de la alta sociedad. Los fundadores no provienen realmente de familias aristocráticas, pero desde pequeños han estado fascinados por la vida de los ricos retratada en series como "Gossip Girl", y tienen una especial preferencia por el estilo clásico de "ir a la discoteca en traje".

A través de plataformas como Instagram, han creado un elaborado "sueño de viejo dinero" que atrae a la rica generación milenial que anhela esta experiencia a inscribirse en eventos de viaje de alto precio. El club ha celebrado bailes en palacios del siglo XVI a orillas del lago de Como, y ha transportado en helicóptero a sus miembros a esquiar en St. Moritz mientras degustan champán con caviar. Estas escenas suenan como reuniones de la nobleza europea del siglo pasado, pero los participantes son los nuevos ricos de la generación. El éxito de Tuxedo Society indica que el "viejo dinero" como un artículo cultural ahora puede ser empaquetado y vendido por nuevas marcas. Esto concuerda con algunas estrategias de marketing en el ámbito de Web3/cripto: el producto que se vende es tecnología del futuro, pero la historia que se cuenta es de nostalgias pasadas.

¿Qué quiere el moderno Robin Hood?

En general, en el marketing de las nuevas tecnologías emergentes de hoy en día, el "estilo de dinero antiguo" se está convirtiendo en una tendencia estética digna de atención. La audaz adopción de la estética del dinero antiguo por parte de Robinhood se basa en gran medida en su juicio sobre la estructura de usuarios y las tendencias de la industria, lo cual es un paso natural. En términos de efectos, ha generado una amplia discusión en la industria, lo que representa otro uso exitoso de la estética del dinero antiguo en el marketing de tecnología financiera.

En el ámbito de Fintech, algunas empresas también han intentado incorporar un tono lujoso y discreto en su marketing para llegar a clientes de mayor nivel. Por ejemplo, cuando algunas corredoras de bolsa en Internet y bancos digitales lanzan tarjetas de crédito metálicas y servicios de membresía premium, la publicidad a menudo imita el estilo de la banca privada: fondo negro, una sensación de lujo discreto, escenas de un estilo de vida de élite, etc.

Robinhood enfatiza en el anuncio de la cuenta premium Robinhood Gold, que se lanzará en septiembre de 2024, que ofrece a los inversores comunes "productos y tasas que antes solo estaban disponibles para los súper ricos". Este anuncio utiliza un nuevo sistema visual mejorado, presentando tonos simples y sobrios, y una imagen refinada y de alta gama, posicionando a Robinhood como una plataforma que ofrece "trato exclusivo para grandes inversores".

La estrategia visual de "dinero viejo" que Robinhood adoptó en su última conferencia de prensa es una planificación elaborada desde múltiples dimensiones. Desde el punto de vista de la comunicación de marca, transmite de manera dramática la transformación de la imagen de la empresa, pasando de un rebelde novato a un actor maduro y mainstream; desde la psicología del consumidor, capta la confianza y la aspiración de las personas hacia los símbolos de riqueza tradicionales, creando una sensación única de identidad; en cuanto a su posicionamiento en tecnología financiera, se alinea con la actualización de su estructura de usuarios, presagiando una expansión de sus servicios hacia clientes de alto patrimonio; al observar casos históricos, esta inversión estética que destaca lo viejo para resaltar lo nuevo ha demostrado ser efectiva bajo ciertas condiciones.

La elección de Cannes como sede de la conferencia de prensa ancla todo esto de manera ingeniosa en las coordenadas de la internacionalización y la herencia cultural, añadiendo un toque de color a las ambiciones globales de Robinhood. Se puede prever que el marketing y los productos futuros de Robinhood continuarán girando en torno a la línea principal de "otorgar los privilegios de la vieja riqueza a la nueva generación" —heredando la esencia de las finanzas tradicionales y manteniendo la persistencia hacia la democratización financiera. Esta conferencia de prensa sobre "el dinero viejo" es un reflejo de esta estrategia, y la lógica y el pensamiento detrás de ella pueden proporcionar muchas ideas para la industria.