لماذا قامت Robinhood بتنظيم مؤتمر كبير حول "المال القديم"؟

المؤلف: EeeVee

إعادة الطبع: White55 ، مارس فاينانس

في الليلة الماضية، كانت مؤتمر إطلاق المنتجات الذي نظمته Robinhood في كان حدثا بارزا. من المثير للاهتمام، أن هذه الوساطة في وادي السيليكون التي تأسست على مبدأ "ودية مع المستثمرين الأفراد"، قد زينت هذا الحدث بعناصر بصرية تعكس "جمالية المال القديم"، مما أثار ضجة كبيرة بسبب هذا التباين القوي في الصورة.

في بداية المؤتمر الصحفي، دخلت سيارة رياضية قديمة لامعة عبر طريق جبلي متعرج إلى قصر Château de la Croix des Gardes، حيث أقيم أحدث مؤتمر صحفي لشركة Robinhood في كان. كان الضيوف يرتدون ملابس أنيقة وكأنهم في حفلة خاصة لأثرياء منتصف القرن الماضي. وكل ذلك لم يكن صدفة. المؤتمر الذي يحمل عنوان «To Catch a Token» يكرم الفيلم الكلاسيكي لهيتشكوك عام 1955 «To Catch a Thief».

تدور أحداث فيلم "تاريخ اللص" في قصر Château de la Croix des Gardes الشهير في كان. تاريخياً، كانت منطقة الريفييرا الفرنسية التي تقع فيها كان دائماً ملعباً لطبقة "المال القديم" الأوروبية: حيث بنى النبلاء البريطانيون في القرن التاسع عشر فيلات (مثل قصر روتشيلد)، وزارها نجوم هوليوود وأعضاء العائلات الملكية بشكل متكرر في القرن العشرين. وكان قصر Château de la Croix des Gardes، رمزاً للرفاهية المحلية، قد أدرج في التاريخ أيضاً بفضل فيلم "تاريخ اللص"، ليصبح وجهة العطلات المفضلة للطبقة العليا.

ومن الواضح أن Robinhood اختارت عقد المؤتمر في نفس المكان واستخدمت عناصر بصرية مشابهة، عن عمد لاستغلال هذه الأجواء السينمائية، حيث وضعت منتجاتها المالية التكنولوجية المبتكرة بمهارة في سياق "خطة عالمية تتشكل تحت ظل الثروة التقليدية". من ناحية، فإن رموز "المال القديم" (السيارات القديمة، القلاع، البدلات، الساعات الذهبية) ترمز إلى تقاليد الثروة العريقة ورموز المكانة، مما يخلق نغمة مستقرة وموثوقة؛ ومن ناحية أخرى، فإن المنتجات التي تم إطلاقها في المؤتمر تشمل العملات المشفرة والأسهم المعتمدة على البلوكشين وغيرها من المنتجات المتقدمة.

تقدم هذه الاحتفالية في "معبد المال القديم" القصة التي تريد العلامة التجارية سردها: خلف عالم الثروات القديم، يوجد "لص" مالي يتحرك بهدوء نحو المستقبل. كما أنها تفسر مهمة Robinhood التقليدية - "سرقة فرص الثروة التي كانت تنتمي في الماضي للأثرياء، وتسليمها للجمهور."

من لصوص إلى نبلاء، قصة تحول "المال القديم" في Robinhood

في نهاية فيلم "قصة لص"، يتحول البطل من لص سابق إلى بطل، ويتعاون مع الشرطة، وفي النهاية يصبح من النبلاء، وهذه التحولات تعكس الرسالة التي نقلتها روبن هود مؤخرًا من خلال ترقية العلامة التجارية والمنتجات.

الشباب من الطبقة السفلى

كانت انطباعات "روبن هود" في بدايتها أنها شركة ناشئة مليئة بالثورية: تداول بدون عمولات، رسومات متحركة احتفالية (confetti) للاحتفال بنجاح التداول، والتأكيد على "جعل الشباب المبتدئين قادرين على تداول الأسهم بسهولة". كانت نبرة العلامة التجارية تميل إلى الشباب، والقاعدة الشعبية، والإنترنت. ومع ذلك، مع تطور الأعمال، تغيرت هيكل واحتياجات مستخدمي "روبن هود" بشكل هادئ.

وفقًا للتحليل، بلغ متوسط الأصول لكل مستخدم جديد على منصة روبن هود في الربع الثالث من عام 2024 حوالي 100000 دولار، مما يقترب من دائرة العملاء الأساسية لشركة تشارلز شواب، العملاق التقليدي في مجال الوساطة المالية. وهذا يعني أن العديد من المستثمرين الأثرياء والأكثر جدية بدأوا في دخول منصة روبن هود. توقعاتهم تتجاوز مجرد "الشراء والبيع بنقرة واحدة"، بل يتطلعون إلى الحصول على خدمات مالية شاملة ومحترفة.

رفاهية منخفضة الصوت

في النظام البصري الجديد لشركة Robinhood، تم التخلي عن الألوان الكرتونية السابقة، والانتقال إلى درجات الألوان المحايدة باللونين الأسود والأبيض وتصميم أنيق ومصقول. يتماشى هذا الاتجاه الجمالي لـ "الفخامة الهادئة" مع التوجه المتواضع والنبيل لفئة "المال القديم". أشار نائب رئيس التسويق مايكل جودبودي إلى أن الرؤية الجديدة للشركة هي "انعكاس خارجي لنضج الأعمال ونموها"، وتهدف إلى بناء صورة حديثة وأنيقة، لاستيعاب المستثمرين الأكثر جدية، ولتكون موطناً موثوقاً للمستثمرين في الأجيال القادمة. من الواضح أن Robinhood لم تعد راضية عن كونها تطبيق التداول للمبتدئين من الشباب، بل تأمل في بناء شعور بالثقة والسلطة مشابه لما تقدمه شركات الوساطة التقليدية لعملائها.

هذا التحول ينعكس أيضًا في استراتيجية منتجات Robinhood الأخيرة. بدأت الشركة في تقديم خدمات للمستخدمين ذوي الدخل المرتفع، مثل أسعار فائدة أقل على قروض الهامش، وميزات إدارة النقد، وحسابات التقاعد، وأدوات التحليل المتقدمة، وحتى أصدرت بطاقة ائتمان مشتركة ذهبية مخصصة للعملاء ذوي الدخل المرتفع. هذه المبادرات في جوهرها تقترب من نموذج إدارة الثروات الشامل التقليدي. كان Robinhood سابقًا يسخر من الفجوة بين فئتي المستثمرين بقوله "الفقراء يقترضون المال للتداول، والأغنياء يديرون الأصول". والآن، من الواضح أن Robinhood يأمل في كسر هذا الفصل النمطي، ويعمل على بناء نفسه كمنصة استثمار شاملة "تهتم بالفقراء والأغنياء على حد سواء".

أصبح اللص بطلاً، "كان نجم الصناعة المالية المتمرد سابقًا، وفي النهاية يجب أن ينمو ليصبح صورة حكيم ناضج." استخدمت Robinhood أسلوبًا بصريًا ذو طابع نبيل قديم في مؤتمرها الصحفي، وذلك للإعلان للعالم: لم نعد مجرد ساحة للمتداولين الشباب، بل أصبح لدينا القدرة على خدمة العملاء ذوي القيمة الصافية العالية، منصة مالية جديرة بالثقة وأكثر نضجًا.

من الذي أصابته سردية "النبلاء" في عالم التشفير؟

اعتمدت شركة Robinhood في مؤتمرها هذا على سرد بصري بأسلوب "المال القديم"، مما يروي بذكاء قصصًا بمستويات مختلفة لجمهور متنوع:

مستخدمو العملات المشفرة في أوروبا وأمريكا

أولاً، هذه المؤتمر الصحفي هو في جوهره إطلاق Robinhood مجموعة من المنتجات المشفرة (رموز الأسهم على السلسلة، سلسلة L2، العقود الدائمة، إلخ). عشاق وممارسو العملات المشفرة في أوروبا وأمريكا هم الجمهور الرئيسي.

بالنسبة لهذه المجموعة من الأشخاص، تأمل Robinhood في نقل رسالتين: أولاً، أن التمويل التقليدي وعالم العملات المشفرة يتداخلان، وأن Robinhood تلعب دور الجسر في هذه النقطة الفاصلة؛ ثانياً، أن Robinhood تقدم خدمات تشفير عالية الجودة وموثوقة، وليس منصة مضاربة رخيصة. بعد كل شيء، وبالنظر إلى التقلبات الشديدة في سوق العملات المشفرة والعواصف التنظيمية في السنوات الأخيرة، أصبح مستخدمو العملات المشفرة يولون أهمية متزايدة لأمان المنصة وامتثالها.

تظهر Robinhood بصورة تقليدية وجادة، مما يمنح هؤلاء المستخدمين المزيد من الثقة. "نحن نفهم كل من حداثة التشفير وقواعد التمويل التقليدي". هكذا أكد رئيس Robinhood Vlad Tenev في بداية المؤتمر.

علاوة على ذلك، فإن اختيار مكان المؤتمر الصحفي في كان يتماشى مع التوجه الدولي لشركة روبن هود. في السنوات الأخيرة، سعت روبن هود للخروج من الولايات المتحدة وتوسيع أعمالها على مستوى العالم، وخاصة في أوروبا. تركز محتوى المؤتمر الصحفي على السوق الأوروبية (مثل إطلاق رموز الأسهم الأمريكية على السلسلة في 30 دولة أوروبية، وإطلاق عقود دائمة مشفرة في الاتحاد الأوروبي، وما إلى ذلك)، والذي تنظمه شركتها الفرعية في الاتحاد الأوروبي. إن اختيار فرنسا في أوروبا لاستضافة حدث عالي المستوى يشير إلى أهمية والتزام روبن هود تجاه السوق الأوروبية.

هذا يتناقض بشكل حاد مع إعلانها في عام 2019 عن دخولها السوق البريطانية ثم تأجيل الخطط - في ذلك الوقت، لم تتمكن روبن هود من بدء أعمالها في المملكة المتحدة لأسباب متعددة. والآن من خلال أعمال التشفير، تدخل روبن هود سوق القارة الأوروبية، وتحتاج إلى إظهار نواياها وقوتها للمستخدمين والجهات التنظيمية في أوروبا. في خريطة التمويل للاتحاد الأوروبي، تعتبر لندن ونيويورك مراكز مالية، لكن كان في Cannes كمرحلة حيادية دولية ومليئة بالرمزية، مما يمنع الوقوع في فخ مركز مالي معين. يعطي إحساسًا أكثر عالمية، ويتجاوز النزاعات السياسية والاقتصادية، مما يجعل المؤتمر الصحفي يبدو وكأنه "جولة عالمية".

كما قال فلاد تينيف في المؤتمر الصحفي، فإن التنظيم الواضح لعملات التشفير في أوروبا يمهد الطريق للابتكار، وستلحق الولايات المتحدة في النهاية بركبها - وهذا في الواقع هو دعم للتوسع العالمي لشركة روبن هود. اختيار مكان المؤتمر في أوروبا وبضجة كبيرة، هو لإعلان للعالم: روبن هود لم تعد شركة محلية، بل تحتضن الأسواق الدولية بنشاط.

الشباب من ذوي الثروات العالية

تستهدف هذه النمط البصري مجموعة من الشباب ذوي الثروات العالية الناشئين - مثل مجموعة "النبلاء الجدد" التي أثرت من خلال ريادة الأعمال في التكنولوجيا أو الاستثمار في العملات المشفرة. إنهم ليسوا كبارًا في السن ولكن لديهم أصول كبيرة، ويعرفون ثقافة الإنترنت ويتوقون إلى أسلوب حياة النخبة التقليدية. إن ما يعرف بجمالية "المال القديم" هو في ازدهار بين هذه الجيل.

على سبيل المثال، حصل فيديو يظهر نجم الإنترنت يرتدي بدلة زرقاء مخططة ومقود سيارة كلاسيكية حمراء من طراز ألفا روميو مكشوفة من إنتاج عام 1962، وهو يتجول على ضفاف بحيرة كومو، على ملايين المشاهدات على وسائل التواصل الاجتماعي. هذه الفانتازيا عن الحياة الأرستقراطية هي بالضبط ما يعكسه انتشار جمالية "المال القديم". من المؤكد أن خلق Robinhood لمثل هذا المشهد في مؤتمر الإطلاق سيثير مشاعر هذه المجموعة من الشباب الأثرياء. رفع مستوى العلامة التجارية في عقول العملاء الشباب ذوي القيمة الصافية العالية - استخدام Robinhood ليس مجرد خيار مالي، بل هو أيضًا خيار أسلوب حياة راقٍ.

المؤسسات المالية التقليدية والمستثمرين

على الرغم من أن روبن هود تخدم بشكل أساسي المستثمرين الأفراد، إلا أن سرد المؤتمر الصحفي هذا قد يستهدف أيضًا الجمهور المؤسسي - الشركاء المحتملين، والمستثمرين، والجهات التنظيمية.

في دائرة التمويل، يرتبط نمط "المال القديم" غالبًا بالاستقرار والائتمان. أطلقت Robinhood أعمالها الجديدة في أوروبا بشكل عالي المستوى، وهو ما يعد إعلانًا عن طموحاتها في دخول السوق الدولية أمام العالم المالي التقليدي، بالإضافة إلى كونه وسيلة علاقات عامة تظهر احترافيتها وامتثالها. تم تنظيم المؤتمر من قبل فرعها الأوروبي، وتم تحت إطار تنظيمي أوروبي، ودُعي إليه ضيوف بارزين مثل أحد مؤسسي الإيثريوم. في سياق جولة عالمية، يُظهر هذا العرض الذي يركز على "الهيبة" أن Robinhood تسعى لتكون لاعبًا مسؤولًا في السوق، وليس مجرد مرادف لـ "تجمع المستثمرين الأفراد"، كما أنها تنقل رسالة عن قوتها المالية ورؤيتها طويلة المدى إلى الشركاء الاستراتيجيين المحتملين (مثل البنوك المحلية في أوروبا والبورصات).

بشكل عام، فإن استراتيجية روبن هود البصرية والسردية تخدم ثلاثة أهداف: فهي تعزز خيال المستخدمين العاديين حول حياة الثراء النبيل، مما يزيد من جاذبية العلامة التجارية؛ كما أنها تهدئ متطلبات المستخدمين ذوي القيمة الصافية العالية فيما يتعلق بموثوقية المنصة؛ وتلبي أيضًا تفضيل الأوساط المالية التقليدية للصورة المتحفظة. من خلال تغليف العناصر القديمة بتكنولوجيا مالية جديدة، تم تحقيق أقصى تأثير في التواصل.

حس المال القديم لدى النخبة المالية الجديدة

روبن هود ليست الشركة الوحيدة التي تحاول استخدام "أسلوب المال القديم" أو استراتيجيات عكسية مماثلة في التسويق. في Web3 و Fintech وحتى في صناعة الإنترنت الأوسع، كان هناك العديد من العلامات التجارية في السنوات الأخيرة التي استعارت عناصر من النخبة القديمة والأثرياء الأمريكيين لتحقيق تأثيرات مفاجئة في传播. المنطق وراء ذلك هو: من خلال إدخال عناصر تقليدية عالية الجودة تتباين كثيرًا مع النمط الأصلي الخاص بها، يتم خلق مواضيع جديدة وإحساس بالحداثة للعلامة التجارية. فيما يلي بعض الحالات التي تستحق المقارنة:

BAYC (القرود المملة): نادٍ أرستقراطي في Web3 الساخر

BAYC هو مشروع NFT معروف، ومفهوم علامته التجارية في حد ذاته هو نوع من السخرية والتقليد للطبقة الثرية القديمة. تشكل القرود المملة "نادي اليخوت"، وهو في الأساس مشهد اجتماعي للأثرياء التقليديين (نادي اليخوت الخاص). يمنح BAYC هذا الرمز النموذجي "للنقود القديمة" معنى جديدًا من خلال صورة القرد الكرتوني، مما يخلق ناديًا رقميًا يمكن فقط للأثرياء في مجال العملات المشفرة الانضمام إليه. ونتيجة لذلك، حققت هذه السلسلة من NFT ذات الطابع النخبوي نجاحًا كبيرًا، وجذبت عددًا كبيرًا من المشاهير والأثرياء للشراء.

جمعية التوكسيدو: تحويل النبلاء الحنين إلى المال

ليس فقط في المالية، بل ظهرت مجموعة من العلامات التجارية الجديدة على الإنترنت التي تبيع "أسلوب حياة المال القديم". على سبيل المثال، تم تأسيس Tuxedo Society بواسطة شباب إيطاليين، وهو في جوهره نادٍ فاخراً للسفر بنظام العضوية، يدعي أنه يوفر للأعضاء تجربة الحفلات التقليدية والعطلات في المجتمع الراقي. المؤسسون ليسوا من العائلات النبيلة الحقيقية، لكنهم منذ صغرهم مفتونون بأسلوب حياة الأثرياء كما تصوره أفلام مثل "غوسيب جيرل"، ويعشقون الأسلوب القديم للرجال الذي يعتمد على "ارتداء البدلة إلى النادي الليلي".

لقد شكلوا من خلال منصات مثل إنستغرام "حلم المال القديم" المصمم بعناية، مما جذب الأثرياء من جيل الألفية الذين يتوقون إلى هذه التجربة للتسجيل في أنشطة السفر باهظة الثمن. أقام النادي حفلات في قصر يعود للقرن السادس عشر على ضفاف بحيرة كومو، حيث تم نقل الأعضاء بالطائرات الهليكوبتر إلى سانت موريتز للتزلج وتذوق الكافيار مع الشمبانيا. تبدو هذه المشاهد وكأنها تجمعات الأرستقراطية الأوروبية في القرن الماضي، لكن المشاركين هم من الجيل الجديد من الأثرياء. إن نجاح Tuxedo Society يشير إلى أن "المال القديم" كتجارة ثقافية يمكن أن يتم تعبئتها وبيعها من خلال علامات تجارية جديدة. وهذا يتماشى مع بعض استراتيجيات التسويق في مجال Web3/التشفير - المنتج المبيع هو تكنولوجيا المستقبل، بينما القصة التي تروى هي عن حنين إلى الماضي.

ماذا يريد روبن هود الحديث؟

بشكل عام، في تسويق التكنولوجيا الناشئة اليوم، أصبح "أسلوب المال القديم" اتجاهًا جماليًا يستحق الانتباه. إن احتضان Robinhood الجريء للجمالية القديمة يعود إلى حد كبير إلى تقديرها لبنية مستخدميها واتجاهات الصناعة، وهو ما يعد خطوة طبيعية. من حيث التأثير، لقد أثار بالفعل مناقشات واسعة في الصناعة، مما يعد استخدامًا ناجحًا آخر لجمالية المال القديم في تسويق التكنولوجيا المالية.

في مجال التكنولوجيا المالية، حاولت بعض الشركات دمج نغمة الرفاهية المنضبطة في التسويق للوصول إلى عملاء أكثر تميزًا. على سبيل المثال، عندما تطلق بعض شركات الوساطة عبر الإنترنت والبنوك الرقمية بطاقات ائتمان معدنية وخدمات العضوية الراقية، غالبًا ما تقلد الإعلانات أسلوب البنوك الخاصة: خلفية سوداء، إحساس بالرفاهية المنخفضة، مشاهد لنمط حياة النخبة، وغيرها.

تؤكد روبن هود في إعلانها عن حساب روبن هود جولد المتميز الذي سيتم إطلاقه في سبتمبر 2024 على منح المستثمرين العاديين "المنتجات وأسعار الفائدة التي كانت متاحة سابقًا فقط للأثرياء". يستخدم هذا الإعلان نظامًا بصريًا محدثًا تمامًا، حيث يقدم بألوان هادئة وبسيطة وصور أنيقة وعالية الجودة، مما يجعل روبن هود تبدو كمنصة تقدم "معاملة خاصة للمتداولين الكبار".

استراتيجية "المال القديم" البصرية التي اتبعتها Robinhood في المؤتمر الصحفي الأخير هي عملية تخطيط مدروسة متعددة الأبعاد. من وجهة نظر التواصل العلامي، تنقل بطريقة درامية التحول في صورة الشركة من نجم متمرد إلى تيار رئيسي ناضج؛ ومن منظور نفسية المستهلك، تلتقط الثقة والرغبة في الرموز التقليدية للثروة، مما يخلق إحساسًا فريدًا بالهوية؛ في تحديد التكنولوجيا المالية، تتماشى مع ترقية هيكل مستخدميها، مما يشير إلى اتجاه الأعمال نحو خدمات عالية القيمة؛ بالنظر إلى الأمثلة التاريخية، لقد ثبت أن هذا الانعكاس الجمالي الذي يعبر عن القديم في الجديد فعال في ظروف معينة.

ومكان إقامة المؤتمر في كان، يربط كل ذلك ببراعة على محور العولمة والتراث الثقافي، مما يضيف لمسة بارزة لطموحات Robinhood العالمية. من المتوقع أن تستمر تسويق Robinhood ومنتجاتها في المستقبل حول الخط الرئيسي «إعادة منح امتيازات الأغنياء القدامى للجيل الجديد» - مع الحفاظ على جوهر التمويل التقليدي والتمسك بالديمقراطية المالية. إن مؤتمر «أموال القدماء» هو تجسيد لهذه الاستراتيجية، والمنطق والتفكير وراءه يكفيان لتقديم العديد من الإلهامات للصناعة.